Das Direktmarketing wird stärker von den Printmedien profitieren, als bislang angenommen. Schuld daran sind weniger die neuen (Digital-)Drucktechnologien als das neuartige Workflow-Management. Mit dem Nebeneffekt: Das Direktmarketing wird nicht mehr nur auf Mailings in mehr oder weniger digitalisierter Form zurückgreifen können. Akzidenzdrucksachen aller Art stehen für eine direkte, individualisierte Kundenansprache zur Verfügung. Sobald Werbekreative und Marketing-Verantwortliche ihre Scheu überwinden und sich aktiver mit den neuen Technologien rund um den Digitaldruck auseinandersetzen, wird der Erfolg eintreten. Denn Produktion inspiriert Kreation!

Ein Blick zurück: Den Digitaldruck gibt es schon seit mehr als einer Dekade. Er ist für Xerox, HP Indigo, IBM und andere zum Milliardengeschäft geworden. Personalisierung und Individualisierung zum Beispiel im Transaktionsdruck sind an der Tagesordnung. Die klassische Druckwelt tut sich dagegen noch schwer und kann den Digitaldruck noch nicht erlösträchtig vermarkten, weil die Drucker das Prinzip der Individualisierung nicht verstehen. Ebenso die Werber. Woran liegt das? Bislang denken Druck- wie Werbeindustrie in maximaler Reichweite. Die neuen Druck- und Workflow-Technologien bringen eine Um-Orientierung, weil sie auf ganz neue Aspekte abzielen, wie die Grafik „Lösungen für die Kommunikation von Morgen“ verdeutlicht.

Digitaldruck wird gegenwärtig im wesentlichen durch drei Aspekte charakterisiert:

• Schnelligkeit (durch Produktion ohne Zwischenschritte)
• Individualisierung (von Inhalt und Gestaltungselementen)
• Vernetzung (von Produktion und Kommunikationsangeboten)

Diese Eigenschaften müssen mit den Aufgaben der Unternehmenskommunikation abgeglichen werden, die heute vor allem den folgenden Anforderungen gerecht werden muss:

• Maximale Effizienz (Erfolg dokumentierbar machen)
• Kostensparen (Devise: doppelter Erfolg, halbe Kosten)
• Streuverluste minimieren (Effektivität permanent steigern)

Digitaldruck erfüllt derzeit durch die Möglichkeit der Individualisierung im Druck maßgeblich nur in einem Punkt die gegebenen Anforderungen im Kommunikationsbereich. Der Einsatz von Digitaldruck fokussiert sich damit auf das traditionelle Direktmarketing. Direktmarketing macht im Spektrum der Unternehmenskommunikation < 5% des Gesamt-Potenzials aus.

Um die Anwendungsmöglichkeiten des Digitaldruck massiv auszubauen, wird entscheidend sein, die künftigen Entwicklungen zu erkennen und aktiv zu begleiten. Das Kommunikations-Business von morgen muss insbesondere drei Aspekte berücksichtigen:

• Real Time Kommunikation (Dialog-orientiert agieren)
• Interactive Networking (Kontaktstrukturen intensivieren)
• Optimierte Navigation (Informationsmanagement optimieren)

Alle drei Aspekte können durch Digitaldruck und die flankierenden Workflow-Management-Technologien unterstützt und dauerhaft getragen werden. Voraussetzung ist, die Marktpartner (Medien, Werbeschaffende und Dienstleister) zu überzeugen und in den Dialog zu bringen. Den neuesten Marktuntersuchungen vom Frühjahr 2003 zufolge, rüstet sich die Wirtschaft technologisch auf. Mit dem Absenken der Mediabudgets gehen Milliarden-Investitionen in Dialog-orientierte, digitale Kommunikationssysteme einher.

Die Technologie-Konzerne arbeiten dem seit Jahren entgegen. Seit März 1999 haben rund um den Globus Expertenteams in großen und kleinen Firmen fieberhaft getüftelt und sich erfolgreich geeinigt. Mit PPML geht erstmals eine Personalized Print Markup Language als allgemein anerkannte Konvention in die Druckgeschichte ein. PPML ist kein Software-Produkt von der Stange, vielmehr ist es eine Art digitaler, interaktiver Container, der alle Parameter für variable Druckaufträge objektorientiert aufnimmt. Das besondere von PPML beruht in seinem Nutzen: „Maximizing the re-use oft assets to minimize transport and printing costs“ (sinngemäß: Die Wiederverwendung von Assets maximieren, um Transport- und Druckkosten zu minimieren). JDF (Job Definition Format), PDF/X3 und die Programmiersprache XML sind die wichtigsten „Verbündeten“.

Mehr muss man eigentlich über die neue PPML-Technologie gar nicht wissen. Aber auch nicht weniger. Denn es ist wie gesagt eine Konvention in Form eines Programmiercodes, kein Produkt, das man kaufen kann. Es läuft im Hintergrund ab. Adobe, EfI, Hewlett Packard, IBM, Nexpress und Xerox sind die treibenden Kräfte, unterstützt von Canon, Creo, Epson, Océ, Scitex Digital Printing Systems, Xeikon und anderen. Maßgeblich für den Erfolg war die Gründung von PODi, der Print On Demand Initiative (www.podi.org). Die Organisation verhalf nicht nur innerhalb kürzester Zeit PPML zum Leben – PPML Version 1.0 lag im März 2000 vor, im April 2003 erschien Version 2.1. Parallel wurde eine einzigartige Sammlung von Fallstudien angelegt, die ständig als Book-on-demand aktualisiert wird. PODi-Chef Dave deBronkart sagt: „Es hat unendlich viel Arbeit gekostet, Best Practice Beispiele aufzuspüren und in einer relevanten Form zu dokumentieren“. Der Aufwand lohnt sich, denn in dieser substantiellen Dichte und Wirkungskraft wurde der Digitaldruck im Zusammenspiel mit Direktmarketing noch nie dokumentiert.

Drei für das Direktmarketing wichtige Trends sind erkennbar, die durch PPML und den variablen Datenaustausch deutlich werden:

• Digitaldruck verabschiedet sich von der Vision des „Auflage 1-Drucks“.
• Digitaldruck ermöglicht hochvolumige Druckproduktionen – mit Individualisierung pro Druck in Echtzeit und Produktionskennziffern in Millionenhöhe.
• Digitaldruck erlaubt den Schulterschluss mit Online-Werbung und Digital-TV und kann über neue Software-Tools teil von kontrollorierten Kampagnen werden.

Damit ist der Digitaldruck einem Dilemma entronnen, das nie seiner Natur entsprach, sondern aufgrund falscher Interpretationen entstand. Kleinauflagen können nicht nur digital, sondern auch im Offsetdruck wirtschaftlich hergestellt werden. „Short-run“-Produktion ist keine exklusive Domäne des Digitaldrucks. Alle, die als Anwender versucht haben, auf diese Weise Geschäft zu machen, sind kläglich gescheitert. Oder mussten im Hinblick auf Print-for-one viel Geld für Rationalisierungsmaßnahmen investieren, um Auftragsakquise, -abwicklung und -abrechung zu automatisieren, damit der Aufwand die Erträge nicht übersteigt.

PPML reichert den Workflow bei der Kommunikation mit Printmedien wesentlich an: es umfasst die Vorabkontrolle (Preflight), die Proofausgabe auf dem Bildschirm (Softproofing), den Druck sowie die Verifizierung der Daten. Noch wichtiger ist aber: PPML erlaubt, Druckdienstleistern, Marketiers und Agenturen die Planung, Gestaltung und Produktion von individualisierten Druckerzeugnissen zu erleichtern und Digitaldruck in eine plattformübergreifende Werbekampagnenplanung einzubinden. PPML kann dies nicht allein. Es braucht Softwarelösungen wie die von XMPIE. XMPIE koppelt Marketing-Informationen, variablen Content, Kreativ- und Gestaltungskonzepte, IT und Medientechnologien wie Print, Online, TV. Eine einfache, übersichtliche Bedienerführung erlaubt jederzeit den besten Überblick darüber, welche Teile eines Publikation nun variabel oder statisch sind und welche Elemente vernetzt sind. Das heißt: Frontend- wie Backendsysteme werden beliebig. Es geht nur noch um den Workflow. Zu sehen ist dies übrigens in einer sehr gut aufgemachten Online-Präsentation auf der Website www.xmpie.com.

Digitaldruck erfährt eine Re-Positionierung: Digitaldruck steht für die Individualisierung von Content zur Anpassung auf spezifische Zielgruppenprofile und für die Vernetzung von Print und Online-/Digitalmedien. Die CeBIT zeigte, wie es geht: Die Agenturgruppe ServicePlan, München, Reiseanbieter Thomas Cook und Heidelberger Druckmaschinen booten als Weltpremiere die Vernetzung von Print und InteractiveTV zur Dialog-orientierter Printkommunikation. Messebesucher konnten einen Paradigmenwechsel erleben. Produktion inspirierte die Kreation und schafft dadurch schnellere Markterfolge. Leitlinie war, die Vorteile der Kommunikation mit Printmedien für Produktions-Dienstleister, Kreative aus Agenturen, Markenartikler und sonstige Werbungtreibende gleichermaßen verständlich darzustellen. Und das ist gelungen: Neben Scharen von Besuchern kamen TV-Kamerateams, Nachrichtenagenturen, Tageszeitungen und kolportierten die CeBIT-Präsentation auf dem Heidelberg-Stand. Damit ging das Konzept auf, nicht mehr Technologien ins Zentrum einer Leistungsschau stellen zu wollen, sondern populäre Anwendungen. Erst wenn Technik-Innovationen in der Alltags-Kommunikation eingesetzt werden und Wirkung zeigen, bringen sie Nutzen für die Öffentlichkeit.

Doch noch macht die Werbe- wie die Direktmarketing-Branche noch viel zuwenig Gebrauch von digitaler Kommunikationstechnologie. Dabei könnten Printmedien durch die Digitalisierung der Drucktechnologien der zentrale Bestandteil individualisierter Marketing-Konzepte werden. Die für Werbungtreibenden wesentlichen Printmedien Zeitung und Zeitschriften werden ergänzt, um Akzidenzen, also Drucksachen aller Art, die durch neue Technologien in die Kampagnenplanung einbezogen werden können. Unbestritten ist, dass Individualisierungsmöglichkeiten die Kommunikationsaktivitäten auf breiter Front optimieren. Sie erfüllen drei wichtige Kriterien:

• Minimierung der Streuverluste
• Maßgeschneiderte Inhalte für definierbare Zielgruppenprofile
• Erhöhung der Kundenbindung

Die Zukunft des Druckens liegt in der Kombination von interaktiver Konzeption und kreativer Produktion. Und für die Produktion entsteht ein neues Aufgabenfeld mit dem Thema „Print- und Digital-Medien im Kommunikationsmix“. Schöner Nebeneffekt: Wenn das funktioniert, entstehen hochwirksame Dialogformen zwischen Anbieter und Nachfrager. Das gibt Impulse für die Kundengewinnung – und nicht nur für die Kundenbindung. Darüber sollten Direktmarketiers nachdenken, um über den Tellerrand zu blicken und den Wert der (digital gedruckten) Printmedien neu zu entdecken – weit über Direct-Mailings hinaus.

Weitere Infos:
www.digitaldruck-forum.org
info@digitaldruck-forum.org