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1. DigitaldruckForum Congress:

Trendwende bei Printkommunikation: Drucken wird interaktiv

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Der Digitaldruck bietet die Chance, der Kommunikation einen echten Mehrwert zu bringen: Daten können über Netze schnell und top-aktuell transportiert, Content kann personalisiert und individualisiert gedruckt an den Kunden gebracht werden. Als „Nebeneffekt“ werden neue Wertschöpfungspotenziale durch gezielte Angebote und Dialoge erschlossen. Der wichtigste Aspekt dabei lautet: Produktion inspiriert Kreation, so die Botschaft auf dem 1. Congress des DigitaldruckForum.

Auf einen Blick: Neue Wertschöpfungspotenziale entfalten

Vor allem im Bereich der Direkt-Kommunikation liegt die Stärke des Digitaldrucks. Während sich einerseits zeigt, dass auf breiter Basis ein besseres Bewusstsein für die neuen Möglichkeiten wächst, belegen die Statements der Fachleute aber auch: es hapert an der wertschöpfenden Anwendung des technischen Know-Hows. Zwischen der Marke und dem Endkunden liegen zahlreiche Schritte, an denen Vertreter verschiedener Branchen – Drucker, Lösungsanbieter, Marketingleute und die Agenturen – beteiligt sind. Sie verpassen es zum einen, ihre Arbeit so zu vernetzen, dass ein durchgängiger Workflow entsteht. Zum anderen wird der Kunde wie auch der Konsument oft aus den Augen verloren. Dabei sollte doch er es sein, dessen Bedürfnisse im Zentrum aller Überlegungen stehen.

Werden diese Erkenntnisse in die Planung einbezogen, so waren sich die Akteure auf dem DigitaldruckForum Congress einig, stellt der Digitaldruck nicht nur eine Optimierung von Technik dar. Er kann viel mehr der Kommunikation mit Druckerzeugnissen neue Dimensionen eröffnen. Printmedien können so ein wesentlicher Teil der Wertschöpfungskette nahezu jeder Unternehmung werden.

Zum Auftakt: Hohes Interesse von allen Seiten

Marketingfachleute, Agenturexperten, Vertreter der Druckbranche sowie Lösungsanbieter trafen sich am 23. Oktober zum 1. DigitaldruckForum Congress in der Heidelberger Print Media Academy. Über 140 Teilnehmer aus Deutschland, der Schweiz, Österreich, Belgien, den Niederlanden, Frankreich und Israel hörten Vorträge und Gesprächsrunden rund um das Motto „Produktion inspiriert Kreation.“ „Noch nie hat sich zum Thema Digitaldruck eine so heterogene Gruppe getroffen und auf Anhieb verstanden“, würdigte Andreas Weber, Moderator der Veranstaltung und Sprecher des DigitaldruckForum, die Zusammenkunft der Fachleute.

Die verschiedenen Vorträge beschäftigten sich mit interaktivem Marketing, Trends in der Markenkommunikation, Digitaldruck als Wettbewerbsfaktor, Automatisierter Kommunikation sowie den Möglichkeiten personalisierter Multi-Channel-Kampagnen. Sie sollten aufzeigen, wohin die Entwicklung geht und wie darauf sinnvoll und gewinnbringend reagiert werden kann.

„Im Zeitalter der Digitalisierung bleibt alles neu und ständig in Bewegung. Denn dahinter verbirgt sich ein dynamischer Prozess“, so Weber, dessen Vortrag den Auftakt des Kongresses bildete. Die Digitalisierung sei ein Schrittmacher für den Kommunikationsmarkt und stelle eine Ergänzung zu bereits existierenden Techniken dar. Darauf müssten Werbeagenturen, Verlage, Kommunikationsverwalter reagieren. Und zwar mit interaktivem Marketing als Bereicherung klassischer Strategien, so der Sprecher des DigitaldruckForum. Im Mittelpunkt stehe der aktive Kunde mit seinen individuellen Interessen. Ob die Book-on-demand-Produktion beim Verlag oder der Aufbau eines Dialoges mit dem Konsumenten über Werbung: der Digitaldruck könne ein brauchbares Instrument zur Umsetzung neuer Strategien und Geschäftsmodelle sein. Doch die „Killer-Applikation“ sei bisher noch nicht gefunden worden, um den Durchbruch zu erzielen. Webers Fazit: In der Druckbranche sei mittlerweile die Kreation durch die Produktion inspiriert – nicht mehr umgekehrt. Denn gerade im Digitaldruck bestimme die Nachfrage das Angebot. Erfolgsgarant sei in diesem Zusammenhang die absolut kundenorientierte Printkommunikation.

In seinem Beitrag zum Thema „Digitaldruck als Wettbewerbsfaktor“ hob Rudolf Zeinhofer von Roots Competetive Intelligence die Integration als wichtige Aufgabe hervor. Der Digitaldruck könne eine wichtige Option im Wettbewerb sein. Das sei aber nur der Fall, wenn bedürfnis- und nicht produktorientiert vorgegangen werde.

Wer also auch noch morgen im Markt mitmischen wolle, der müsse weiterdenken, visionär sein und seine Sales und Marketing Intelligence ausbauen. Wichtig sei es vor allem, so Zeinhofer weiter, Strategien auch zu Ende zu denken.

Als Achilles-Verse des Digitaldrucks bezeichnete er das Fehlen von Software, die den Workflow übergreifend integriere. Es mangele an einer Verbindung zwischen Herstellerindustrie bzw. Druckereien und Endkunden. Alternativen bieten sich nach Zeinhofer, wenn Drucker als Lösungsanbieter fungieren. Ebenso könnte der Kunde selbst über den Hersteller zum Problemlöser werden, oder gar seine Kommunika-tionsbedürfnisse ohne die Druckindustrie befriedigen.

Werbung denkt um: Digitaldruck wird wichtig!

Sebastian Turner, Vorstandsvorsitzender der Scholz & Friends AG sowie Vorstandssprecher des Art Directors Club für Deutschland, referierte aus Sicht der Agenturseite über Trends in der Markenkommunikation. Turner konstatierte: „Der Digitaldruck ist für mich keine Revolution, sondern eine Evolution im Printbereich.“ Er stelle einen kleinen Schritt innerhalb der langen Geschichte der Kommunikation dar. „Die zunächst linearen Entwicklungen sind heute so nicht mehr vorhanden“, stellte der Referent fest. „Denn durch die Atomisierung der Medienangebote ist es immer schwieriger geworden, Zielgruppen zu erreichen.“

Turners Vorschläge, wie Agenturen es besser machen könnten: Zunächst sollte man den Konsumenten nicht dreist penetrieren, quasi mit Werbung bombardieren. Von der „Push-“ zur „Push- and Pull-Kommunikation“ überzugehen, sei der Königsweg. Der Konsument müsse aktiv an seinen Interessen gepackt werden. Ebenso wichtig sei das Zusammenspiel der verschiedensten Werbeformen und Kommunikationskanäle. Statt also gegeneinander zu spielen wie bisher, forderte Turner eine „Orchestrierung“ der vorhandenen Instrumente. Wichtig seien auch Kreativität und Individualität: nur durch erstere könne eine Markenbotschaft einzigartig und relevant sein. Und erst wenn Zielgruppen mit sinnvoll individualisierten Botschaften angesprochen würden, seien Erfolge zu erwarten. Bisher aber würden die Werbeschaffenden etwa in Mailings unter Personalisierung die möglichst häufige Nennung des Kundennamens verstehen. Solche „sprachlichen Asthma-Anfälle“ seien abzulehnen.

Zwar lobte Turner die Chancen des Digitaldrucks, wies aber auch darauf hin, dass man momentan noch mit den typischen „Kinderkrankheiten“ dieser Innovation zu kämpfen habe. Zur Meisterschaft im Umgang mit dem neuen Instrumentarium könne es erst die nächste Generation bringen. Auf der Gewinnerseite stünden dann all diejenigen, die viele Kundendaten besäßen. Auch andere Congress-Redner betonten: je effektiver Datamining und Kundenprofilpflege betrieben würde, umso erfolgreicher könne die One-to-One-Print-Kommunikation als Marketinginstrument eingesetzt werden.

Ein weiterer Höhepunkt der Veranstaltung bildete ein Roundtable zum Thema „Digitaldruck-Workflow-Szenarien“ mit Experten aus den verschiedensten Bereichen. Sie alle waren sich einig: Der Digitaldruck birgt enorme Potentiale. Doch es fehle an Geschäftsmodellen sowie an einer ganzheitlichen Konzeptionierung des Workflows. Klaus Gradischek von PPM Graphic Systems und Mitglied des DigitaldruckForum-Expertenteams wies darauf hin, dass zwar die Software zum Druck schnell begreifbar sei, es aber an Modellen mangele, die auf den Kunden zugeschnitten wären. Die Notwendigkeit der verzahnten Zusammenarbeit mit dem Kunden unterstrich auch Winfried Gaber, Vorstandsvorsitzender der Infowerk AG. In seiner Einschätzung komme die Druckbranche nicht mehr um die Arbeit mit dem Digitaldruck herum. Aber diese Technik sei nur eine Dienstleistung neben anderen. „Der Digitaldruck ist wie eine neue Tastenkombination auf der Klaviatur“, erläuterte Frank Beinhold (Sprecher der GWA Printproduktioner und Produktions-Chef der ServicePlan Gruppe: „Im Digitaldruck liegt nicht das alleinige Heil der Musik (sprich Kommunikation), aber er kann einen entscheidenden Mehrklang im Sinne von Mehrwert bringen. Sein Plus ist die individualisierte 'Melodie' (sprich Ansprache).“ Die Zukunft der Printkommunikation liegt für Beinhold in der Kombination von klassischen Auflagen und individualisiertem Digitaldruck als Hybrid-Lösung.

Beispiele aus der Praxis rundeten den DigitaldruckForum Congress ab. So stellte etwa Cordula Tippkötter vom Frankfurter Societäts-Verlag ein Buch (www.buchmessekrimi.de) vor, das in nur fünf Tagen auf der Buchmesse geschrieben wurde und anderntags bereits gedruckt vorlag. 200 Autoren hatten jeweils über das Internet – während der Messezeit – ein Kapitel verfasst. Das Resultat umfasst eine abgeschlossene Kriminalgeschichte von rund 190 Seiten Länge. Nur sechs Wochen vor Beginn der Messe wurde die Idee dazu mit Karstadt und Rhein-Main.Net als Partner geboren und dann mit Hilfe von Web- und Book-on-Demand-Technik umgesetzt. Moderator Weber lobte das Konzept: „Hier ist der Verlag Content-Provider und Community Organizer zugleich.“

Dan Doron, Vice President Business Development von XMPIE, New York, zeigte in seinem Vortrag, wie man mit einer Multi-Channel-Kampagne Kunden gewinnen kann. Im Verbund „Kunde–Direktmarketing–Agentur–Digitaldrucker–XMPIE“ wurden für eine US-Fachmesse innerhalb von 3 Wochen eine individualisierte Web-to-Print-Kampagne generiert, die zusätzlich über 700 Fachbesucher auf den Stand von Xerox lockte. Der Clou: Mit dem Zauberwort „Snackinar“ wurde per digital bedrucktem Beutel für jeden der Besucher ein völlig individuell zusammengestelltes Snack-Angebot für einen Seminarbesuch bereitgehalten. Vor- und Nachbereitung der Snackinar-Kampagne erfolgten über das Web. Dan Doron machte klar, dass der Kommunikationserfolg nicht nur darin bestand, spezifische Bedürfnisse zu erfüllen und Besucher anzulocken. Der Imagegewinn bei Marketing- und Druckfachleuten sei für Xerox in den USA enorm, da man sich als äußerst kreativ und innovativ profiliert habe. Richard Schlupp, Mitglied im DigitaldruckForum-Expertenteam, sprach über die Möglichkeit, durch automatisierte Kommunikation die Konsumenten zielsicher und dialogorienitiert zu erreichen. Schlupp hatte im Vorfeld ein Whitepaper vorlegt, das in Europa und USA für hohe Aufmerksamkeit sorgt.

„Digitaldruck muss Sinn machen!“

„Der Digitaldruck ist ein perfektes Transportmittel für außergewöhnliche Ideen“, stellt der Designer Kai Staudacher fest. Mit welcher Problematik aber gleichzeitig zu rechnen ist, stellte er als Mitglieder der Designgruppe merkwürdig (http://www.merkwuerdig.com) aus Mainz schon im Vorfeld des Congress 2003 unter Beweis. Eine personalisierte Postkarten-Aktion via Internet sollte den Teilnehmern die Möglichkeit geben, den Congress Freunden und Kollegen zu empfehlen, ohne direkt in Erscheinung zu treten (http://www.digitaldruck-forum.org/congress2003).

Statt pausenloser persönlicher Anreden wurden die Daten des Adressaten in einen Zeitungstext mit bewusst reißerischer Headline integriert. Unterstützt wurde die Kreativarbeit von den Software-Spezialisten von GMC, die die Aufberitung der variablen Daten steuerten und die Druckdaten an Nexpress zum Druck weitergaben. Der eigene Anspruch, die Daten so geschickt und unauffällig wie möglich in ein festes Raster zu integrieren, brachte natürlich auch technische Tücken mit sich, die auf dem Congress selbstkritisch dargelegt und besprochen wurden. Schnell wurde klar, dass der reibungslose und effektive Umgang mit Digitaldruck ein ganzheitliches und vernetztes Denken bei Kreativen, Programmierern und Druckdienstleistern voraussetzt. Das Anschauungsbeispiel gelang so lebhaft, dass während und nach dem Vortrag Gestalter und Produktioner in den Dialog traten, um gemeinsam über Wissenslücken und Verbesserungen zu diskutieren.

Als weitere Beweisführung für einen sinnvollen Einsatz von Digitaldruck wurden persönliche Statements der Congress-Teilnehmer und Höhepunkte aus den Vorträge zusammengefasst und in Echtzeit als Print-Newsletter am Ende der Veranstaltung auf einem NexPress-Digitaldrucksystem vor Ort gedruckt. Auch diese Anwendung zeigte, dass Digitaldruck keine gute Idee ersetzen kann, aber zu neuen und überraschenden kreativen Kommunikationsstrategien führt. „Der Designer sitzt nicht mehr nur am eigenen Rechner und kümmert sich um das Layout, sondern nimmt aktiv am digitalen Workflow teil“, so Nadine Bendzulla. Dies zeigte auch ihre Kollegin Jennifer Harth am Rande der Veranstaltung, als sie auf dem Weg zur Druckmaschine im Gehen das Produktions-PDF auf dem Apple PowerBook schrieb.

Für die „merkwürdigen“ Gestalter bot der Congress ein hervorragendes Experimentierfeld, um sich an eigenen praktischen Beispielen mit Digitaldruck zu beschäftigen. Da nun das Eis gebrochen ist, darf man in Zukunft auch aus anderen kreativen Ecken einen intelligenten und ungewöhnlichen Umgang mit Digitaldruck erwarten.

Gewusst wie: Leitmesse drupa2004 kündigt sich an

Ein wichtiger Aspekt beim Digitaldruck stellt die Wissensvermittlung dar, um als Kreativer und als Produzent die Möglichkeiten des digitalen Workflow- und Druckproduktionsmanagement voll auszuschöpfen. Manuel Mataré, Projektleiter der Messe Düsseldorf, hob die Bedeutung der drupa 2004 für den Digitaldruck hervor. Er erinnerte gleichzeitig daran, dass noch im Jahr 1995 der begriff „Digitaldruck“ nur durch tausendfache Nachfrage von Messebesuchern nachträglich in die Nomenklatur aufgenommen wurde. Thomas Müller, der die Gesprächsrunde „Ausblick: Gut zu wissen“ leitete, betonte, dass auf der Messe der Dialog mit den Digitaldruck-Herstellern verbessert werden müsse. „Es muss uns gelingen, gezielt die Marketing- und Kommunikationsmacher auf die drupa 2004 zu lotsen!“ Auch Michael Hirschel, einer der Pioniere des Farb-Digitaldrucks, pflichtet bei. Hirschel gibt seit 10 Jahren seinen Optimismus nicht auf, die Druckbranche als aktiver Dienstleister in ganz neue Dimensionen zu führen. Für ihn bringt der Hochleistungs-Inkjetdruck attraktive neue Geschäftsfelder und Marktpotenziale.

Zum Abschluss des 1. DigitaldruckForum Congress kündigten das Moderatoren-Team Rüdiger Maaß und Andreas Weber vom DigitaldruckForum eine Neuheit an: die Einrichtung des „DigitaldruckForum Creative Lab“, das ähnlich dem MediaLab des MIT in Cambridge/USA, agieren soll. Ein interdisziplinär besetzter Verbund aus Kreativen, Kommunikationsfachleuten, Hochschulen, Herstellern und Markeninhabern soll im Team neue Anwendungslösungen schaffen – „als Killer-Applikationen für interaktiven Content und Digitaldruck“, so Maaß. Die Veranstalter vom DigitaldruckForum beschlossen den Kongress sichtlich zufrieden. Rüdiger Maaß resümierte: „Heute ist klar geworden: Linearität ist antiquiert. Statt dessen muss schon innerhalb der Produktion interaktiv kommuniziert werden. Alle müssen an einen Tisch, um vernetzt denken zu können.“

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