Know-how-Box
2. DigitaldruckForum Congress 2004 in Basel:
Digitaldruck schafft Effizienz in der Kundenkommunikation
I. Executive Summary
"Das Zuviel und nicht das Zuwenig ist unser Problem in der Kommunikation", legte Friedhelm Lammoth, Ehrenpräsident des Deutscher Direktmarketing-Verband DDV, den Finger in die Wunde. Der renommierte Werbefachmann aus St. Gallen verlieh mit seinem mitreissenden Vortrag dem 2. DigitaldruckForum Congress in Basel einen fulminanten Start. Denn in der Tat: Mediale Überangebote und kommunikativer "Overkill" machen es immer schwieriger, den Kunden wirkungsvoll und nachhaltig zu erreichen. Mehr denn je gilt es, sinnvolle Interaktionsmöglichkeiten im Kundendialog zu schaffen, um zielgruppenorientiert und bedürfnisgerecht den Weg zum Markt zu finden.
"Nicht das Bombardement mit Werbebotschaften und Angeboten, sondern die gezielte Ansprache des Kunden ist gefragt", ergänzte Andreas Weber, Sprecher des DigitaldruckForums (DDF), in seiner Eröffnungsrede "Dem Digitaldruck mit seinen vielfältigen Möglichkeiten der Individualisierung von Printmedien aller Art kommt eine entscheidende Bedeutung im Kommunikationsmarkt zu", so Weber weiter. Gemäß dem Veranstaltungsmotto "Produktion inspiriert Kommunikation" prägten anwendungsorientierte Überlegungen zu dieser These den 2. DigitaldruckForum Congress.
Während in den letzten 10 Jahren überwiegend die technische Seite des Digitaldrucks diskutiert wurde, widmete sich der Frühjahrs-Congress vor allem den Fragen der Marketing-Kommunikation mit Digitaldruck. Inwieweit kann die Printmedien-Produktion für kreative Kommunikatoren inspirierend sein? Effiziente Kundenkommunikation verlangt von den Unternehmen: Sie müssen von oben nach unten ihre Mentalitäten und Strukturen ändern und sich interaktiven Marketing-Konzepten öffnen. Im Konzert mit Agenturen und besonders mit Lösungs-Anbietern und innovativen Dienstleistern können sie das digitale Drucken nutzen, um die Effizienz und Rentabilität ihrer Kampagnen enorm zu steigern. Dabei bedarf es vor allem des Zusammenspiels zwischen IT und Marketing. Nur eine Synchronisierung aller vorhandenen Instrumente ermöglicht es, den Digitaldruck als wesentliches Instrument der Unternehmenskommunikation wertschöpfend zu nutzen.
Fazit: Effektive Kundenkommunikation mit "digitalen" Printmedien ist Trumpf!
II: "Über den Tellerrand hinaus blicken!"
Die Zusammensetzung von Referenten und Publikum war gelungen. Rund 130 Kommunikationsfachleute, Werber, Lösungsanbieter, Drucker, Marketingexperten, Wissenschaftler, Medien- und Beratungsspezialisten aus sechs Ländern kamen am 18. März 2004 zum 2. DigitaldruckForum Congress in Basel zusammen. "Produktion inspiriert Kommunikation" war mehr als nur das Top-Thema des Tages: es bezeichnet die Zukunft auf dem Weg von der Drucktechnologie hin zu neuartigen Dienstleistungskonzepten mit Printmedien. Noch eindringlicher als beim vergangenen DDF-Branchenevent im Herbst 2003 betonten die Experten: Der Digitaldruck weist den Weg zum Kunden. Die Konsumenten – und nicht die Technik oder die Werbung – sind die treibenden Kräfte im Kommunikationsmarkt. Nur wer auf diese Erkenntnis reagiert, wird sich auch weiterhin auf dem Markt behaupten können, lautet eine wichtige Erkenntnis.
"Die Lage der Werbung ist hoffnungslos. Aber nicht ernst", sinnierte Friedhelm Lammoth. "Ist die Werbung noch zu retten? Und kommunizieren wir uns nicht zu Tode?", hatte sich der DDV-Ehrenpräsident zu Beginn des Congress gefragt. In einem Vortrag voller Wortwitz und Hintergründigkeit skizzierte er den modernen Konsumenten. Täglich bombardiert mit Werbebotschaften und Worthülsen wird es zunehmend schwieriger, den Nerv dieses vielseitig interessierten und immer anspruchsvoller werdenden Menschen über kommunikative Maßnahmen zu treffen. Lammoths Ausblick: "Sie müssen die Werbung jetzt neu erfinden. Und Sie müssen den Mut und die Leidenschaft haben, die Welt immer wieder mit neuen Augen zu betrachten."
Diese Worte zogen sich wie ein roter Faden durch den 2. DigitaldruckForum Congress. Unisono forderten auch die anderen Redner, endlich den Konsumenten ins Zentrum der Aktivitäten zu stellen und alle Energien darauf zu konzentrieren, seinen Wünschen und Bedürfnissen wirklich gerecht zu werden. Nur das sei der Weg zum Markt. Das Credo der Veranstaltung: Die Chancen des Digitaldrucks müssen genutzt werden zur effizienten Kundenkommunikation. Dazu braucht es Experimentierfreude zur Vernetzung bereits vorhandener Strukturen und Systeme.
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III. Interaktion schafft Märkte
Dem stimmte auch Manfred Protz von RM Regionalmarketing Systeme, Mainz, zu. Er sieht die Zukunft im Mix von klassischem und dialogorientierten Marketing. Während über die Klassik Image und Bekanntheit einer Marke kommuniziert und die Bedürfnisse der Konsumenten geweckt würden, beeinflusse erst die Interaktion mit dem Kunden dessen Kaufentscheidung. "Personalisierte und individualisierte Direct-Mailing-Kampagnen helfen, nicht nur Marktchancen zu bewerten, sondern den Vertrieb anzukurbeln", legte Manfred Protz dar. Sie seien auch wichtig für die Bindung bereits gewonnener sowie die Akquirierung neuer Kunden. Für Protz steht fest: Unter Ausnutzung der Vorteile des Digitaldrucks kann die Direkt-Kommunikation der Unternehmen entscheidend an Mehrwert gewinnen.
Agenturchef Andreas Horx, Die Integratoren, Frankfurt am Main, wies darauf hin, dass aus der Mischung von Multichannel- und Multimedia-Kommunikation sowie dem Einsatz des Digitaldrucks Synergie-Effekte erwachsen. "Ein Unternehmen, dass besonders in wirtschaftlichen Krisenzeiten, Unsicherheiten und Misstrauen bestehen will, muss mehr denn je auf intelligente, integrierte und authentische Kommunikation setzten", betonte er während seines Podiumbeitrags. Ein integrierter Kommunikationsansatz besäße ein potentielles Einsparungsvolumen von 15% bis 20%, so Horx weiter. Einschneidende Veränderungen im Management sind für ihn die Grundvoraussetzung dafür, die Kommunikation zu optimieren und so neue Wertschöpfungspotenziale zu erschließen. "86% aller deutschen Haushalte informieren sich vor einer Kaufentscheidung im Internet. Wer auf solche Fakten nicht kommunikativ reagiert, kann nur verlieren."
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IV. Das Rechnungs-Dokument als Marketing-Plattform
Während der Podiumsgespräche über die Situation und Chancen des Digitaldrucks waren sich die Diskutanten mehr denn je einig: "Auf der technischen Seite existieren alle nötigen Bausteine, die Tools des digitalen Druckens sind ausgereift. Sie sind sogar zum Teil implementiert", legte Roberto Nagel von Document Dialog dar. "Was fehlt, das ist deren Vernetzung." Dort setze für ihn das ACF-Modell an. Besonders gelobt wurde die darin vorgesehene Einführung eines Interactive Corporate-Communication-Managers im Rang eines Chief Communication Officers (CCO). Dieser CCO hat die Aufgabe, alle unternehmensrelevanten Kommunikationsaufgaben zu koordinieren und zu integrieren, letztendlich also die Unternehmenskultur grundlegend zu verändern. Wiederholt wiesen Diskussionsteilnehmer wie Hans-Ulrich Galm von Edataconsulting, München, darauf hin: "Die Umstellung auf ACF muss schrittweise erfolgen. Sie soll eine Evolution, keine Revolution sein." Essenziell dabei sei, dass jeder einzelne Schritt sofort an seinem Erfolg messbar sein müsse.
Konsens bestand auf dem 2. DigitaldruckForum Congress auch darüber, dass die Kooperation von IT und Marketing eine besondere Herausforderung darstellt. Dr. Schlupp forderte eine Information Technology Communication (ITC). Das sei IT, die variable Daten zum Gegenstand habe, diese in Dokumente verpacke und schließlich an den Kunden weiterleite. Die Dokumente wiederum könnten gleichzeitig ideal dazu genutzt werden, um Werbebotschaften an den Konsumenten heranzutragen. Dazu der Chairman des ACF-Teams: "Ein Kunde schenkt beispielsweise einer Rechnung ungleich mehr Aufmerksamkeit als einem Werbemailing. Das Rechnungsdokument gezielt mit für ihn relevanten Zusatzinformationen zu versehen, würde das Marketing bedeutend effizienter machen." Der Appell: Wenn die Wirtschaft diese Fakten weiter ignoriere, verschleudere man Milliarden-Summen alleine in Deutschland.
Warum solche Möglichkeiten bisher weitestgehend ungenutzt bleiben, erklärte Benno Leuenberger von SynchMedia, Basel: "Das Problem ist, dass wir bisher versucht haben, den Digitaldruck als Technologie zu verkaufen. Statt dessen stellt er ein Mittel dar, ein effizienteres Marketing zu betreiben. Das müssen wir Druckdienstleister den Unternehmen erklären." Auch für Dr. Schlupp müssen definitiv zwei verschiedene Perspektiven miteinander harmonisiert werden: Während die Produktionsseite nur Aspekte wie Schnelligkeit und Kosteneffizienz statt Kundenbindung und -akquise fokussiere, habe die Marketingseite bisher nicht erkannt, dass die digitale Drucktechnik für ihre Ziele ideal genutzt werden könnte.
Die Lehre daraus, so betonte Eva Reinelt-Wasilewski von doX Applied Technologies, Wien, sei eine Vernetzung aller Marketing-Methoden und des Digitaldruck-Know-hows. "Das Marketing darf nicht mehr der natürliche Feind des IT bleiben", forderte gleichsam Roberto Nagel. Alle Podiums-Experten waren sich einig, dass nicht nur in den Unternehmen Veränderungen stattfinden müssten, sondern auch zunehmend die Dienstleister gefragt seien, Änderungen zu veranlassen. Das Consulting müsse helfen, Veränderungen anzustoßen und neue Perspektiven einzunehmen. Zudem sei eine weit über die technische Seite hinausgehende Beratung von den Lösungsanbietern und Druckern enorm wichtig. "Es wird immer mehr deren Aufgabe sein, den Kunden zu binden und seine Konzepte weiterzuentwickeln, bis hin zur 'automated communication'", prognostizierte Johannes Gärnter von Gärtner&Gärtner Marketing Workshop, Schwäbisch Gmünd.
V. Printmedien neu definiert!
Eine Reihe von konkreten Anwendungsszenarien bereicherten den DigitaldruckForum-Congress. Die Praxis rückte dadurch in den Vordergrund. Matthias Geering, stellvertretender Chefredakteur der Baseler Zeitung, referierte über die Bedeutung der Digitalisierung für sein Medium Zeitung. "Sämtliche Kommunikationskanäle können miteinander verschmolzen werden. Daraus ergeben sich ganz neue Chancen." Dabei spannte er einen Bogen von der Digitalfotografie über die Bedeutung der Internetpräsenz eines Mediums bis hin zu besonders leserorientierten Konzepten wie Newspaper Direct. Hier können Abonnenten nach Erwerb eines Spezialdruckers verschiedene Zeitungen online abrufen und direkt zu Hause ausdrucken. Das Resultat: die Auflage der Medien kann über ein breiteres Verteilungsgebiet gestreut werden. Den Service am Leser soll außerdem das digitale Drucken im Ausland verbessern – gemäß dem Prinzip "distribute&print". "Bisher war es sehr teuer, Zeitungen in den Urlaubsort der Leser zu liefern. Außerdem kamen diese oft verspätet an, waren also gar nicht mehr aktuell", bemängelte Geering. Verschicke man aber noch nachts die Ausgabe für den Folgetag als PDF-File an die Vertreiber vor Ort, so stünden dem Lesern bereits morgens die neuesten Informationen relativ kostengünstig als Digitaldruck zur Verfügung.
Der in Strassburg gebürtige Wissenschaftler Stefan Sick, der Forschungsprojekte der WHU/Koblenz und der Universität Köln begleitet, stellte ein weiteres Modell vor, bei dem der Digitaldruck als Produktionsmethode neue Ideen in der Medienbranche inspirierte: die individualisierte Zeitung. Eine von ihm betreute Studie hat ergeben, dass die Mehrheit der Zielgruppe der Zwanzig- bis Mitte Dreißigjährigen prinzipiell gerne Tageszeitung lesen würde – allerdings nur, wenn diese auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sei. Für Sick zeichnet sich damit ein Paradigmenwechsel ab: "Hier wird der Kunde zum Mit-Akteur, statt nur noch Adressat der Wertschöpfungsaktivität eines Unternehmens zu sein." Sein Fazit: Der Digitaldruck sei unentbehrlich für diesen Markt der Zukunft.
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Immer wieder wurde im Rahmen der Anwenderberichte betont: Die Chancen des Digitaldrucks sind enorm. Was es noch zu überwinden gilt, sind die Barrieren in den Köpfen – beispielsweise der Agenturen und Unternehmen. "Das Drucken ist für mich das einfachste. Die meisten Probleme in der Praxis habe ich mit den Kunden. Sie müssen bereit sein zu Umstellungen ihrer Arbeits- und Denkweise – und sie sollten offen für Neues sein", befand Michael Hirschel, Computer Publishing in München. Und Klaus Gradischek, PPM Graphic Industries, Nürnberg, fasste seine Erfahrung als Projektmanagement-Spezialist im Digitaldruck pragmatisch zusammen: "Der härteste Klebstoff der Welt ist die Gewohnheit!". Gradischek hat sich als Expert-Board-Mitglied im DigitaldruckForum zur Aufgabe gesetzt, den Druckdienstleistern bei der Geschäftsentwicklung im Digitaldruck nachvollziehbare Lösungswege aufzuzeigen.
Hasan Baylan von Copy-Team-Cologne, Köln schilderte eindrücklich, wie er den Einstieg ins Drucken mit variablen Daten gefunden hat. Als Copy-Shop-Unternehmer vollzog er den Wandel zum leistungsorientierten Druckdienstleister, der für Kunden aus dem Markenbereich in der Kommunikation Neuland erobert. Die Probleme, die er schildert waren ebenso haarsträubend wie vermeidbar. Die Ursache: "Man rief uns anfangs erst zur Projektarbeit hinzu, als wichtige Parameter festgelegt wurden, bevor Kunde und Agentur Kenntnis von neuen Verfahrenswegen im Druck hatte", klagt Baylan. Vieles ging schief, er investierte sein geballtes Improvisationstalent, um Druckprojekte zu retten. "Wer sich in dieses Geschäft begibt, der muss sich im Vorfeld ganz klare Fragen stellen – und wissen, von wem er die richtigen Antworten bekommt", schlussfolgerte Thomas Müller, pdfzone.de, Düsseldorf. Müller ist neben Rüdiger Maaß, Chefredakteur Value, Zell/Mosel, und Andreas Weber einer der drei Initiatoren des DigitaldruckForums.
VI. Konvergenz Print&Online
Ein wichtige Empfehlung lautet: Überlegt werden sollte, wem genau man welche Dienstleistungen überhaupt anbieten möchte, welche Ressourcen und Mittel, welches Know-how vorhanden und schließlich welche Umstrukturierungsmaßnahmen notwendig seien. Thomas Müller: "Das A und O sind detaillierte Vorüberlegungen um Antworten auf Probleme geben zu können, die man häufig erst nach der Implementierung feststellt."
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"Ob Mailingkampagnen, Print-on-Demand, Distribute&Print oder neue Formen des Permission-Marketings in der Berbindugn von Digitaldruck und WWW: die Zukunft wird dem Digitaldruck gehören, wenn der Kunde direkt erreicht und in seinen spezifischen Interessensschwerpunkt Wertschätzung erfahren soll", resümierte Rüdiger Maaß in seiner Abschluss-Moderation zum 2. DigitaldruckForum-Congress. Dabei sind alle gefragt: Marketing, IT, Lösungsanbieter, Drucker und – last but not least – der Konsument selbst.
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Text: Christine Bayer, Mainz
Fotos: Kai Staudacher, Frankfurt
Congress-Newsletter: Punktlandung! Alles in Echzeit!
Um 16.OO Uhr war Redaktionsschluss für den Echtzeit-Newsletter am Congress-Tag des DigitaldruckForum. Um 17 Uhr lag der Newsletter am Ausgang für die Teilnehmer zur Mitnahme bereit – spannend zu lesen, top-gestaltet und digital gedruckt.
Lukas Müller, Redaktor von der Basler Zeitung, fasste den Congress-Tag während der Veranstaltung zusammen, sammelte Stimmen der Zuhörer und editierte die Story. Das Trio der Designgruppe Merkwürdig, Frankfurt, gestaltete und erledigte die Datenaufbereitung für den Druck. Peter Fischli und sein Team von Buysite, Basel, druckte perfekt auf Nexpress. Und das alles in Echtzeit. – Am längsten brauchte übrigens der Transport der Drucke von der Digitaldruckerei zum 2. DigitaldruckForum Congress: der Fahrstuhl stockte im Basler Kongressgebäude... Dank an die Beteiligten, dass sie alle trotz der Hektik die Nerven behielten.
Der DDF-Newsletter steht zum Download bereit unter:
http://www.digitaldruck-forum.org/content/know-how-box-14.html
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Nadine Bendzulla, Designgruppe Merkwürdig, mit Redakteur Lukas Müller, Basler Zeitung |