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3. DigitaldruckForum Congress in Mainz

Digitalisierung krempelt den Kommunikationsmarkt um!

Im Fokus stehen die Automatisierung der Kommunikationsprozesse und die individualisierte Kommunikation mit Printmedien – Druckbranche muss sich klarer positionieren

Von Christine Bayer

»Produktion inspiriert Innovation«, so lautete das Motto des 3. Digitaldruck-Forum Congress, der am 11. November in Mainz stattfand. Fast 100 Fachleute waren aus 7 Ländern zusammengekommen, um sich über den aktuellen Entwicklungszustand im Digitaldruckmarkt auszutauschen. Im Zentrum standen konkrete Anwendungsszenarien – und die Erkenntnis, dass die Branche sich deutlicher profilieren und positionieren muss, um mit dem Digitaldruck mehr Erfolgsgeschichten zu schreiben.

Nach Heidelberg und Basel nun ein Kongress des DigitaldruckForum (DDF) im Mainzer Gutenberg-Museum – kein Zufall. Der Veranstaltungsort des dritten Branchen-Events hatte Symbolcharakter. »Man kann über das Neue nicht nachdenken, wenn man das Alte nicht kennt«, begrüßte DDF-Sprecher Andreas Weber die Teilnehmer.

Bis auf die Erfindung des Druckens mit beweglichen Lettern die des Digitaldrucks folgte, mussten über 500 Jahre vergehen. Die mittlerweile ausgereifte Technik braucht nun dienstleistungsorientierte, über das reine Drucken weit hinausgehende Anwendungsszenarien. Genau darüber muss die Branche nach Ansicht der Veranstalter weiter diskutieren. Zahlreiche Erfolgsbeispiele aus der Praxis bewiesen anschaulich, wie mit neuen Geschäftsmodellen, Applikationen und Services Wertschöpfung über Digitaldruck funktionieren kann. »Produktion inspiriert Innovation« lautet daher das Motto des Events: Ins Zentrum rücken innovative, vernetzte und kreative Kommunikationslösungen mit dem Digitaldruck. Das Ziel: Mehr Geschäftsvolumen schaffen. Gelingen wird dies vor allem durch die Automatisierung der Kommunikationsprozesse, um für Unternehmen ein Höchstmaß an Interaktion und Kundenbindung zu schaffen.

Die Redner und Diskutanten der Veranstaltung waren sich einig: Personalisierung und Individualisierung von Kommunikation, gezielte Informierung statt »»Information-Overflow«, Kostenkontrolle und -einsparungen, Effizienzsteigerung und Gewinnmaximierung – all das sind Vorteile, die Kommunikationslösungen mit Digitaldruck bringen können. Aber was Experten wie eine Binsenweisheit erscheint, ist vielen Agenturen und Unternehmen – und sogar bei etlichen Druck-Fachbetrieben – nach wie vor nicht bekannt. Aus Unwissenheit über diese Potenziale, und weil viele Druckdienstleister all diese Trümpfe nicht kommunizieren, werden auch weiterhin Chancen verschenkt.

Der 3. DDF Congress kulminierte in einer engagiert geführten Debatte über die Werte und Zukunft des Druckens. Was tun, wenn man digital drucken kann, aber zuwenig Nachfrage besteht? Die Antwort der Diskutanten: stärker innerhalb der Branche kooperieren, für mehr Awareness sorgen sowie clevere und innovative Lösungen und Produkte präsentieren.»Der Digitaldruckbranche fehlt ein ausgeprägtes Profil, das »digitalen« Printmedien als wichtige Kommunikationsdienstleitung positioniert«, resümierten die Teilnehmer

Aufklärungsarbeit gefordert
»Die gesamte Geschäftskultur muss sich verändern«, fand auch der Brite Fraser Church, Business Development Director der DSI-Group, London. Das Unternehmen ist ein Informations- und Kommunikationsdienstleister und nutzt vor allem den variablen Digitaldruck im Umgang mit Kundendaten. Church sieht bei allen Beteiligten enorme Informations- und Kompetenzlücken. »Unsere Kunden wissen nicht genau, was Digitaldruck eigentlich ist und was er alles kann«. Sie bekämen außerdem oft nur den Service, aber keine Applikationen angeboten. Ein weiteres Problem seien die Strukturen innerhalb von Unternehmen. Hier würden einzelne Abteilungen häufig nicht zureichend kooperieren. Unwissen oder Unzulänglichkeiten sowohl auf Seiten der Drucker, denen es oft an Fähigkeiten im Umgang mit Daten oder an Kreativität mangele, als auch auf Seiten der Direkt-Marketing-Anbieter und -Agenturen kämen hinzu. Und schließlich vervollständigten die Hersteller von Druckmaschinen dieses defizitäre Bild. »Sie verkaufen uns das Equipment, erzählen häufig aber nicht, was konkret zu tun ist.«

Church's Appell: getreu dem Motto »listen and learn« dem Kunden zuhören, seine Bedürfnisse verstehen und Wünsche erfüllen. Statt einen Service zu verkaufen und einfach nur zur Verfügung zu stehen, müsse man Applikationen anbieten. Das seien kreative Lösungen, die auf den spezifischen Gebrauch zugeschnitten sind – und die Zeit für ihre Entwicklung brauchen. Am Beispiel der TUI-Tochter Thomson belegte er, wie durch interaktives Marketing mit Digitaldruck Millionenumsätze und neue Erlösquellen erschlossen werden. Digitaldruck ist kein Kostenfaktor, sondern ein Umsatz- und Gewinnbringer für die Wirtschaft, so Church. Schließlich, forderte der Brite weiter, müsse bei Kunden und Agenturen Aufklärungsarbeit über Geschäftsmodelle und Gewinnchancen mit dem Digitaldruck geleistet werden.

»Liebe deinen Kunden!«
Eine Aufforderung, der die Präsentation von Andreas Weber entsprach. Noch einmal formuliert der Sprecher des DDF eindringlich, worauf es bei der individualisierten Kommunikation – die dem Digitaldruck zur vollen Entfaltung verhilft – ankommt. Prämisse dafür seien einige grundlegende Einsichten: Individualisierung, so erinnerte Weber, sei weitaus mehr als Personalisierung. Es ist die auf den einzelnen Menschen mit seinen Interessen und Bedürfnissen zugeschnittene Ansprache. Das kann nur gelingen, wenn statt der Technologie-Szenarien kreative Konzepte und relevanter, im Idealfall interaktiver, dialogfähiger Content im Fokus der Kommunikationsbemühungen liegen. Und wenn Ich-Du-Ich-Beziehungen zwischen Menschen aufgebaut werden. »Wer sich nicht in seine Zielgruppe hineinversetzt, kommuniziert auf einem tierischen Niveau. Denn Tiere können sich anders als Menschen nicht in andere hineinversetzen«, so Weber provokativ. Werbung dürfe nicht weiter den Fehler machen, manipulieren und Einfluss nehmen zu wollen. Stattdessen forderte Weber einen Paradigmenwechsel: »Der Kunde liebt mich, weil ich ihn auch liebe«. Erfolgreich könne nur sein, wer mit dem Kunden in Interaktion trete und wirklich auf ihn eingehe.

Der erste Schritt dazu: dessen Profil auszudifferenzieren. Wie man sich ein Bild von den Konsumenten macht und dementsprechend seine Angebote ausrichtet, klärte DDF-Mitinitiator Thomas Müller, Düsseldorf, im Gespräch mit Patrick Rohrbasser, Kundensegmentierungs-Experte von 5one GmbH, München, am Beispiel des britischen Drogeriemarktes Boots. »CRM ist nicht nur Kommunikation, sondern definiert die gesamte Einstellung gegenüber den Kunden«, mahnte er.

Erfolgsbeispiele für variablen Datendruck
Weitere Einblicke in die Praxis folgten. Anwendungsbeispiele für den variablen Datendruck gaben etwa Peter B. Müller von der Schweizer Unio AG sowie Jürgen Kneißl von der alpha print medien AG, Darmstadt. Während Müller seine Lösung für ein individualisiertes, lokales Restaurant-Marketing für MacDonald's Franchise-Partner vorstellte , demonstrierte Kneißl, wie ein ehemaliger klassischer Druckanbieter die Metamorphose vom Rollendruck-Betrieb zum digitalen Dienstleister erfolgreich vollzog. Bei apm greift man auf umfangreiche Daten-Management zurück, um beispielsweise Zeitschriften-Cover in sehr hohen Auflagen zu Individualsieren. Der Clou: Individualisierte Eindrucke erhalten die Rollendruckprodukte bei apm in der Buchbinderei. Beispielsweise können Vereine oder Gewerkschaften spezifische Mitgliedsinformationen integrieren, für die sonst ein eigener Versand mit hohen Portokosten anfallen würde. Die Ersparnisse liegen entsprechend im fünf oder sechstelligen Eurobereich. Zusätzlich können bei apm per Selcetive-Binding auf den Leser zugeschnittene Beilagen hinzugefügt werden.

Wie Wertschöpfung mit variablem Datendruck möglich ist, stellte auch Uwe Rosenhahn, Geschäftsführer der Informationsmanufaktur, Köln, eindrucksvoll unter Beweis. Der ehemalige Journalist machte manchem alteingesessenem Drucker vor, wie die Möglichkeiten der Digitaldruck-Technologien erfolgreich erschlossen werden. Interessant: Ihn hatte überhaupt erst das Wissen um die Existenz dieser Technik zu seiner Geschäftsidee inspiriert. Die gekonnte Umsetzung des variablen Datendrucks hatte ihn schließlich bei den 5. Mailingtagen in Nürnberg zum Gewinner des 1. Digitaldruck-Awards gemacht. »Wir gehen mit einem konkreten Lösungsvorschlag zum Kunden«, so Rosenhahn zu seinem Konzept. »Der Drucker hingegen weiß zwar, was seine Maschine kann. Aber er kommuniziert das nicht«. Agenturen schließlich wüssten zuwenig um die Individualisierungsmöglichkeit. Weiter betonte Rosenhahn: Erfolgsgrundlage ist eine intelligente Analyse der Daten über die Endkunden.

Ein ganz anderes Geschäftsmodell, das im Moment noch Zukunftsmusik ist, präsentierte Professor Detlef Schoder von der Universität zu Köln, Fachbereich Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement: die Individual-Zeitung. Auch wenn die klassische Tageszeitung nach wie vor ein Kulturgut ist – laut Schoder verzeichnet sie weltweit einen seit Jahren kontinuierlichen Rückgang der Leserzahlen. Gleichzeitig gebe es den Trend, immer stärker auf Kunden zugeschnittene Produkte anzubieten. Für den Fall der Individualisierung täglicher Informationen beschrieb Schoder einen evolutionären Prozess: Von einer kundenspezifischen Collage, die relevante Ausschnitte verschiedener Medien enthält, über eine eigens redaktionell betreute Variante der individuellen Zeitung könnte die Entwicklung in einer Medien-Innovationsplattform gipfeln. Durch die Verdichtung neuer Content-Angebote entstünde dann ein Presseerzeugnis mit neuem Nutzwert. Das Interesse an der individuellen Zeitung ist da: Laut Schoder ergab eine repräsentative Allensbach-Analyse, dass immerhin 57% ein solches Produkt Probelesen würden (davon hatten 28,3 % der Befragten sogar »sehr wahrscheinlich« angegeben). »Man kann, so unsere Erkenntnisse, weiterhin davon ausgehen, dass zumindest einige Leser über die Individualisierung der Zeitung zurückgewonnen werden könnten, insbesondere unter den jüngeren Zielgruppen.« Sprich: Die mit dem Internet groß Gewordenen haben dann zur gedruckten Zeitung eine hohe Affinität, wenn sie die Inhalte gemäß ihren Nutzerprofilen bestimmen können. http://www.medieninnovation.info

ACF zeigt sich praxisbezogener denn je
Auch in diesem Jahr war das Experten-Team der »Automated Communication Factory« (ACF) auf dem DDF-Congress vertreten und stellte die jüngsten Entwicklungen vor. »Die Automatisierung der Kommunkation wird Wirklichkeit«, lautete die Kernthese der Präsentationen. Auch hier sollten vor allem Praxisbeispiele für die Implementierung von ACF Zeugnis dieser Entwicklung sein. Dr. Richard Schlupp, Chairman des ACF-Experten-Teams im DigitaldruckForum, und ACF-Teammitglied Roberto Nagel, Document Dialog, Bielefeld, legten kurz die Zielsetzung ihres Projektes dar: Die Automatisierung von Kommunikationsprozessen soll die Integration von Geschäfts- und Kommunikationskanälen und damit einen bi-direktionalen Dialog mit dem Kunden ermöglichen.

Die Vorteile: ACF erlaubt eine Konzentration auf das Kerngeschäft, macht die Vernetzung der Kommunikationskanäle innerhalb von Unternehmen möglich und verlinkt diese mit dem Kunden. Schließlich schafft laut Schlupp und Nagel die Eliminierung von Streuverlusten und unerwünschten Informationen ein enormes Sparpotenzial. Gleichzeitig erfolgt die Steigerung von Marketing- und Vertriebseffizenz sowie eine Steigerung der Kundenzufriedenheit.

»ACF ist kein technisches, sondern ein strategisches Thema«, ergänzte Hans-Ulrich Galm, ein weiteres Mitglied des ACF-Expertenteams: »ACF muss an der Spitze eines Unternehmens implementiert werden. Und es sollte einen mit Vollmachten ausgestatten Verantwortlichen geben«.

Zahlreiche Kurzvorträge konkretisierten die Präsentation der ACF-Experten. Michael Bucka von GMC Technologies, St. Gallen/Heroldsberg, berichtete über die Einführung der Automated Communication Factory-Architektur am Beispiel von CPOJ, der größten tschechischen Versicherungsgesellschaft. Manuel Ruland, Manager Productioner Solution Sales bei IBM Deutschland, sprach unter anderem von den generellen Potenzialen digitaler Druckverfahren: »Nach einer Untersuchung der Marktforscher von Gartner Group wendet ein Unternehmen im Schnitt 3% bis 5% seines Umsatzes fürs Drucken auf«. Wer hier vorhandene Einsparungspotenziale ausschöpfen wolle, sei mit dem Digitaldruck gut beraten. Bei der Umsetzung entsprechender Konzepte sind ausgereifte Strategien essenziell. So betonte etwa Michael Moses, Vize Präsident von XMPie Europe: »Bevor ich eine Kommunikationskampagne mit Digitaldruck plane, darf ich nie vergessen zu fragen, was ich damit erreichen will«. Das sei nämlich nach wie vor häufig nicht der Fall. Moses zeigte internationale Beispiele, wie man erfolgreich individualisierte Print- und Online-Kommunikation kombiniert.

Dr. Hans Wurps, International Program Manager im Business Developement bei Océ, Poing, sprach darüber, dass das intelligente Handling komplexer IT-Infrastrukturen, Software- und Workflowlösungen einerseits sowie Input durch Marketing, ERP und Service in Kombination mit menschlicher Kreativität neue Welten in der individualisierten Kundenansprache erschließe. Abschließend unterstrich Wurps die Wichtigkeit des Faktors Mensch, indem er den amerikanischen Architekten Helmut Jahn zitierte: »Technische Netzwerke ohne Menschen sind genauso unsinnig, als wenn Menschen sich vernetzen wollen, ohne die technischen Hilfsmittel zu besitzen«.

Über Voraussetzungen individueller Kommunikation an einem Beispiel aus der Autoindustrie sprach schließlich Johannes Gärtner von Gärtner&Gärtner, Schwäbisch Gmünd. Am Ende seiner Präsentation formulierte er zehn Voraussetzungen für ein Gelingen entsprechender Kampagnen: Bei der Implementierung müsse ein Gesamtkonzept auf der Geschäftsleitungsebene verankert sein. Zusätzlich bedürfe es eines Projektleiters mit klaren Kompetenzen sowie eines funktionierenden Netzwerkes auf der Umsetzungsebene. »All das muss neben dem Tagesgeschäft ablaufen können«, so Gärtner weiter. Erforderlich seien außerdem eine gut gepflegte Datenbasis, Klarheit über die Art der Kundensegmentierung und die Möglichkeiten zur Individualisierbarkeit eines Produktes. Zur Evaluierung einer Kampagne sagte er: »Nur Messinstrumente, die über den ganzen Prozess laufen, können auch valide Ergebnisse produzieren«. Schließlich sei eine stete Überprüfung der Strategie und Zielsetzung notwendig. In diesem Zusammenhang forderte Gärtner: »Wir müssen bei der Kommunikation unbedingt zwischen den Zielen Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung differenzieren.«

Zukunft Druckindustrie
Der letzte Teil des 3. DigitaldruckForum Congress stand ganz im Zeichen der künftigen Branchenentwicklungen. Arne Schöllhorn vom Hyperwerk, einer Basler Hochschule, die sich auf Multimedia-Projekt-Management spezialisiert hat, läutete die abschließende Debatte ein, indem er die Konzeption seiner Diplomarbeit mit dem Titel »Zukunftsszenarien für das Druckgewerbe« vorstellte. Es zeigte sich, dass dem Aufruf zu einem Dreitagesworkshop viele folgten, die sich für Wertschöpfungsmöglichkeiten durch Drucken interessieren: Designer, Verbände, Internetexperten, Berater, Technologie-Lieferanten. Allein die Drucker selbst waren unterrepräsentiert.

Unter der Moderation von Andreas Horx vom Forum Wertvolle Kommunikation, Frankfurt, diskutierten anschließend Thomas Jakobi von der Druckerei Hensel, Frankfurt, und Eckart Jahn, DTS Medien AG, Herford, mit dem Auditorium, welchen Wert der Digitaldruck schafft. Jakobi, seit eineinhalb Jahren im Besitz einer Digitaldruckmaschine, klagte sein Leid: Er musste feststellen, dass die Nachfrage nach dem, was der Digitaldruck kann, klein sei. Und weiter sagte er: »Als Drucker stoße ich permanent auf Akzeptanzprobleme. Keiner traut mir Lösungen zu, geht von einer Insuffizienz aus«. Drucker hätten im Normalfall Verkaufen nicht erlernt. Außerdem fehle ihm die Manpower zur Präsentation. Ein kleiner Betrieb wie der seine könne sich deshalb nicht als Marke etablieren. »Wir sind alle viel zu klein. Wir brauchen Vernetzung«, resümierte er. Jahn stimmte ihm dahingehend zu, dass der Vertrieb besser und anders ausgebildet werden müsse und die Entwicklung entsprechender Strategien notwendig sei. »Das funktioniert am besten im Verbund«. Für Jahn sind die Potenziale des Digitaldruck unbestreitbar. »Das größte Manko ist die fehlende Kooperation innerhalb der Produktionsprozesse«.

Das entscheidende Problem für einen Druck-Dienstleister sieht Horx in der fehlenden Identität und der mangelnden Profilierung am Markt: »Drucker sollten besser wahrgenommen werden, sich von anderen abheben und als Dienstleister verstanden werden«.

Für die Zukunft, so waren sich die Diskutanten einig, müsse die Bereitschaft zur Kooperation wachsen – und zwar nicht nur in der Druckbranche selbst, sondern auch mit den Kunden. Nur so könne man eine Nabelschau verhindern. Außerdem heiße es weiter, konkrete Produkte und Lösungen zu entwickeln und zum Kunden zu tragen. »Wir müssen die Awareness steigern. Am besten, wir streichen das Wort Druck und etablieren ein ganz neues Produkt«, so Jakobi provokant.

Lobby-Arbeit für Druckbranche nötig
Die Notwendigkeit, die durch Digitaldruck geschaffenen Möglichkeiten besser zu profililieren, sahen auch die Veranstalter. »Die Druck-Branche muss sich klar im Kommunikationsmarkt positionieren. Die Technik ist ausgereift. Was nun fehlt, um Digitaldruck breitenwirksam durchzusetzen, dass sind neue Strukturen im Kommunikationsprozess« bilanziert DDF-Sprecher Andreas Weber zum Kongress-Ende. Seiner Ansicht nach gaben die Teilnehmer den Verantwortlichen des DDF einen ganz klaren Auftrag: »Wir müssen die Lobby-Arbeit für die Branche vorantreiben und alle Parteien – Kunden, Agenturen, Druckdienstleister – mit dem notwendigen Know-how ausstatten«. Die Druckbranche sei immerhin eine der größten Industrien weltweit, aber durch fehlendes Image leider ein unsichtbarer Riese.


»Listen and Learn«

Mit dem Ziel der praxisbezogenen Weiterentwicklung des Themas Digitaldruck planen das DigitaldruckForum und die Zeitschrift Value, ab Januar 2005 Praxis-Workshops zu aktuellen Fragestellungen für Unternehmen, Druckdienstleister und Agenturen durchzuführen. Interessenten können sich wenden an: workshops@digitaldruck-forum.org

Workshop-Reihe DDF und VALUE

Workshop 1: Zielgruppe Unternehmen

Workshop 2: Zielgruppe Druckdienstleister

Workshop 3: Zielgruppe Agenturen

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