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Newsletter vom 19.03.2003, 19:31 UhrDDF-Trendbericht CeBIT/PODi-Congress
Drucken ohne LimitsAktueller Trend-Bericht von Andreas Weber, Sprecher DigitaldruckForum
Geburtswehen ausgestanden: Variables, interaktives Drucken wird
Wirklichkeit. PODi-Konferenz in Rom und CeBIT 2003 in Hannover setzen
Wegmarken in die Zukunft der Printkommunikation
Seit März 1999 haben rund um den Globus Expertenteams in großen und
kleinen Firmen fieberhaft getüffelt und sich erfolgreich geeinigt. Mit
PPML geht erstmals eine Personalized Print Markup Language als
allgemein anerkannte Konvention in die Druckgeschichte ein. PPML ist
kein Software-Produkt von der Stange, vielmehr ist es eine Art
digitaler, interaktiver Container, der alle Parameter für variable
Druckaufträge objektorientiert aufnimmt. Das besondere von PPML beruht
in seinem Nutzen: „Maximizing the re-use oft assets to minimize
transport and printing costs" (sinngemäß: Die Wiederverwendung von
Assets maximieren, um Transport- und Druckkosten zu minimieren). JDF
(Job Definition Format), PDF/X3 und die Programmiersprache XML sind die
wichtigsten „Verbündeten".
Mehr muss man eigentlich über PPML gar nicht wissen. Denn es ist wie
gesagt eine Konvention in Form eines Programmiercodes, kein Produkt,
das man kaufen kann. Es läuft im Hintergrund ab. Adobe, EfI, Hewlett
Packard, IBM, Nexpress und Xerox sind die treibenden Kräfte,
unterstützt von Canon, Creo, Epson, Océ, Scitex Digital Printing
Systems, Xeikon und anderen. Maßgeblich für den Erfolg war die Gründung
von PODi, der Print On Demand Initiative (www.podi.org). Die
Organisation verhalf nicht nur innerhalb kürzester Zeit PPML zum Leben
– PPML Version 1.0 lag im März 2000 vor, im April 2003 erscheint
Version 2.0. Parallel wurde eine einzigartige Sammlung von Fallstudien
angelegt, die ständig als Book-on-demand aktualisiert wird. PODi-Chef
Dave deBronkart sagt: „Es hat unendlich viel Arbeit gekostet, Best
Practice Beispiele aufzuspüren und in einer relevanten Form zu
dokumentieren". Der Aufwand lohnt sich, denn in dieser substantiellen
Dichte und Wirkungskraft wurde der Digitaldruck noch nie dokumentiert.
Zwei Trends sind erkennbar, die durch PPML und den variablen
Datenaustausch deutlich werden:
1. Digitaldruck verabschiedet sich von der Vision des
„Auflage 1-Drucks".
2. Digitaldruck ermöglicht hochvolumige Druckproduktionen – mit
Individualisierung pro Druck in Echtzeit und Produktionskennziffern in
Millionenhöhe.
Damit ist der Digitaldruck einem Dilemma entronnen, das nie seiner
Natur entsprach, sondern aufgrund falscher Interpretationen entstand.
Kleinauflagen können nicht nur digital, sondern auch im Offsetdruck
wirtschaftlich hergestellt werden. Damit ist „Short-run"-Produktion
keine exklusive Domäne des Digitaldrucks. Alle, die als Anwender
versucht haben, auf diese Weise Geschäft zu machen, sind kläglich
gescheitert. Oder mussten im Hinblick für Print-for-one viel Geld für
Rationalisierungsmaßnahmen investieren, um Auftragsakquise, -abwicklung
und -abrechung zu automatisieren, damit der Aufwand die Erträge nicht
übersteigt.
PPML reichert den Workflow bei der Kommunikation mit Printmedien
wesentlich an: es umfasst die Vorabkontrolle (Preflight), die
Proofausgabe auf dem Bildschirm (Softproofing), den Druck sowie die
Verifizierung der Daten. Noch wichtiger ist aber: PPML erlaubt,
Druckdienstleistern, Marketiers und Agenturen die Planung, Gestaltung
und Produktion von individualisierten Druckerzeugnissen zu erleichtern
und Digitaldruck in eine plattformübergreifende Werbekampagnenplanung
einzubinden. PPML kann dies nicht allein. Es braucht Softwarelösungen
wie die von XMPIE. XMPIE koppelt Marketing-Informationen, variablen
Content, Kreativ- und Gestaltungskonzepte, IT und Medientechnologien
wie Print, Online, TV. Eine einfache, übersichtliche Bedienerführung
erlaubt jederzeit den besten Überblick darüber, welche Teile eines
Publikation nun variabel oder statisch sind und welche Elemente
vernetzt sind. Ein spannendes Detail: Quarkjobs werden in Indesign
importeirt um dann via XMPIE in PPML überführt, um an das Ausgabesystem
weitergegeben zu werden. Das heißt: Frontend-wie Backendsysteme werden
beliebig. Es geht nur noch um den Workflow. Zusehen ist dies übrigens
in einer sehr gut aufgemachten Online-Präsentation auf der Website
www.xmpie.com.
Digitaldruck erfährt eine Re-Positionierung
Digitaldruck steht für die Individualisierung von Content zur Anpassung
auf spezifische Zielgruppenprofile und für die Vernetzung von Print und
Online-/Digitalmedien. Die CeBIT zeigte, wie es geht: Die Agenturgruppe
ServicePlan, München, Reiseanbieter Thomas Cook und Heidelberger
Druckmaschinen booten als Weltpremiere die Vernetzung von Print und
InteractiveTV: „Wir erleben einen Paradigmenwechsel in der
Kommunikation. Produktion inspiriert die Kreation und schafft dadurch
schnellere Markterfolge", freute sich Heidelberg-Vorstand Holger
Reichardt über die Demonstration von praxisgerechten Lösungsszenarien
auf der CeBIT. Leitlinie war, die Vorteile der Kommunikation mit
Printmedien für Produktions-Dienstleister, Kreative aus Agenturen,
Markenartikler und sonstige Werbungtreibende gleichermaßen verständlich
darzustellen. Und das ist gelungen: Neben Scharen von Besuchern kamen
TV-Kamerateams, Nachrichtenagenturen, Tageszeitungen und kolportierten
die CeBIT-Präsentation auf dem Heidelberg-Stand. Damit ging das Konzept
auf, nicht mehr Technologien ins Zentrum einer Leistungsschau stellen
zu wollen, sondern populäre Anwendungen. Erst wenn Technik-Innovationen
in der Alltags-Kommunikation eingesetzt werden und Wirkung zeigen,
bringen sie Nutzen für die Öffentlichkeit.
Doch noch macht die Werbebranche noch viel zuwenig Gebrauch von
digitaler Kommunikationstechnologie. Dabei könnten Printmedien durch
die Digitalisierung der Drucktechnologien der zentrale Bestandteil
individualisierter Marketing-Konzepte werden. Die für Werber
wesentlichen Printmedien Zeitung und Zeitschriften werden ergänzt, um
Akzidenzen, also Drucksachen aller Art, die durch neue Technologien in
die Kampagnenplanung einbezogen werden können. Unbestritten ist, dass
Individualisierungs- Möglichkeiten die Kommunikationsaktivitäten auf
breiter Front optimieren. Sie erfüllen drei wichtige Kriterien:
– Minimierung der Streuverluste
– Maßgeschneiderte Inhalte für definierbare Zielgruppenprofile
– Erhöhung der Kundenbindung
Die CeBIT belegt damit eindrucksvoll: Die Zukunft des Druckens liegt in
der Kombination von interaktiver Konzeption und kreativer Produktion.
Und für die Produktion entsteht ein neues Aufgabenfeld mit dem Thema
„Print- und Online-Medien im Kommunikationsmix". Schöner Nebeneffekt:
Wenn das funktioniert, entstehen hochwirksame Dialogformen zwischen
Anbieter und Nachfrager. Das gibt Impulse für die Kundengewinnung – und
nicht nur für die Kundenbindung. Darüber sollten pfiffige Produktioner
rasch mit ihren Agentur-Chefs und Kreativen reden.