Newsletterarchiv

Newsletter vom 07.10.2004, 12:19 Uhr

Buchmesse 2004 | BOD wird nicht verstanden

Liebe Freunde des DigitaldruckForums

Im Sommer hatten wir eine Anfrage bzgl. einer konkreten Projektidee an das Forum gerichtet - siehe digitaldruck-forum.org/nl/archiv.php?id=1089042356.txt

Leider führte dies zu keinen konkreten Ergebnissen. Die zahlreichen Rückläufer griffen die grundlegende Idee, Bücher dann zu drucken, wenn Sie bestellt werden, nicht auf. Stattdessen gab es Preisangebote für Kleinauflagen mit Differenzen von 12 bis rund 80 Euro pro Buch.

Wir haben die Buchmesse 2004 zum Anlass genommen, den Buchmarkt zu analysieren und Geschäftsmöglichkeiten anzureissen Das Ergebniss finden Sie nachstehend. Detailierter werden wir auf dem DigitaldruckForum Congress am 11. November das Thema behandeln - siehe digitaldruck-forum.org/congress

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Buchmarkt: Aus alt mach neu!

Eine kritische Analyse von Andreas Weber

Wir Deutsche sind ach so stolz auf unsere großen Dichter und Denker, auf unsere literarische Tradition. Wir haben nur verlernt, wie man mit guten Inhalten Geschäft ankurbelt und Geld verdient. Pünktlich zum Start der Frankfurter Buchmesse mangelt es nicht an Schreckensszenarien. "Stagnation beim Umsatz prägt das Bild bei den Buchverlagen bis 2008", orakeln die Marktanalysten von PricewaterhouseCoopers (PWC). Finanzexperten der Financial Times rechnen vor, dass nicht einmal mehr 4% Rohertrag übrig bleiben bei Paperbacks (Kaufpreis Euro 6,60), obgleich sich innerhalb von 50 Jahren der Verkaufspreis um annähernd 1.300% erhöht hat.

Die Crux: im Schnitt gehen fast 40% der Verkaufserlöse als Handelsspanne drauf, rund 20% bleiben für die Herstellung; knapp 23% Gemeinkosten lassen dem Autor noch 5% vom Verkaufspreis als Honorar. Den Rest kassiert die Mehrwertsteuer. Dem Sortimentsbuchhandel ergeht es nicht besser: Von 5,48 Milliarden Euro Umsatz im Jahr 2000 rutschte man 2003 auf 5,12 Milliarden Euro ab. Gewinne sind Glücksache. Tendenz weiter fallend. Rückgänge verzeichnen die Erstauflagen: Der Spitzenwert von 64.000 im Jahr 2001 sackte auf 60.000. Die Zahl der Verlage (inklusive Verlagsbuchhandlungen) ging seit 2001 von über 2.100 auf derzeit knapp über 1.800 zurück.

Buchgeschäft noch attraktiv?

Bedenkt man zudem, dass bei Verlagen durchweg nur 10 Titel die Verkaufsrenner ausmachen, fragt man sich: Ist das Schreiben und Verlegen von Büchern noch attraktiv? Einen anhaltenden Boom erfahren Hörbücher, weil sie Inhalte bequem, spannend und emotionalisierend rüberbringen können. Gefloppt sind E-Books. Offensichtlich vermissen die Leser, dass man auf Displays nicht kritzeln, keine Eselohren als Lesezeichen anbringen kann. Oder weil sie fürchten, dass im Regal künftig Lücken klaffen - gedruckte Bücher als intellektueller Schrankwand-Deko-Faktor sind nicht zu unterschätzen.

Doch damit nicht genug. Für den klassischen Buch-Verleger ist es ein Horror, dass Bücher als Marketing-Instrument eingesetzt werden. Jede Woche pumpt die Süddeutsche Zeitung einen neuen Titel ihrer SZ-Bibliothek in den Markt. Verkaufspreis Euro 4,99, Handelspanne nur noch 20%. Nebeneffekt: Kunden kaufen weniger die teuren Bücher. Die Münchner Zeitungsmacher geben den Takt vor, sie wollen ihre sensationellen Verkaufszahlen von derzeit rund 5,5 Millionen auf über 10 Millionen steigern. Und sie finden Nachahmer: Bild und Weltbild folgen mit einer 25-bändigen Bestseller-Reihe, zum Preis von je 4,99 Euro. Die Zeit will mit einem Lexikon folgen.

Monopol macht apartisch

Wären die durch Preisbindung und Börsenvereinsstatuten Monopol-verwöhnten Verlage selbstkritisch, so würden sie feststellen: Ihre Buchverlags-Geschäftsmodelle stammen aus der Nach-Gutenberg-Ära vor 500 Jahren. Die Zeitungskollegen machen vor, wie es zeitgemäßer geht. Die Zeitungsverlage verfügen über eigene, reichweitenstarke Werbeplattformen. So verkaufte die Süddeutsche durch ihre Werbepower ihre Titel von Umberto Eco oder Milan Kunderas bislang jeweils über 240.000 Mal. Das übertrifft die sonst üblichen Verkaufszahlen für gebundene Bücher um das zehnfache!

Einen Hoffungsschimmer eröffnen die Kleinverleger. Literatur auf Zigarettenhüllen, wie bei Blumenbar, dessen Macher Wolfgang Farkes und Lars Birken-Bertsch den "modernsten Verlag" führen wollen. Beide schreiben den Zeitgeist groß. Clubkultur contra Establishment. Innovation versus Konsolidierungsdruck. Diese jungen Wilden wittern Morgenluft. Fast 550 von ihnen sind unter den 7.000 Buchmesse-Ausstellern erstmals im Jahr 2004 dabei. Fantasie gepaart mit unternehmerischem Weitblick, Mut und Risiko ist angesagt, auf Bankdarlehen kann man kaum zurückgreifen, weil es dem Markt ja schlecht geht und das Produkt so oll ist!

Des Einen Glück ist des Anderen Pech!

Oder: Die Großen leben von der Innovationskraft der Kleinen. Zu den Kleinen Großen könnten sich auch diejenigen gesellen, die auf der Basis von Medienproduktions-Know-how Geschäftsmodell-Innovationen etablieren. Beispiel: Über 300.000 Manuskripte suchen Jahr für Jahr alleine in Deutschland eine Erscheinungsform im Buchformat. Die Autoren scheitern zumeist an den Lektoraten, selbst wenn sie Geld mitbringen. Und die entscheiden, was publiziert wird und was nicht, im Hinblikc auf möglichst hohe Verkaufszahlen. Print-on-demand-Technologie, Datenbank-Automatisierung und Internet machen aber möglich, solche Titel erscheinen zulassen, selbst wenn sie nur 5 oder 50 Leser finden. Doch viele Digitaldruckdienstleister, die das bewerkstelligen könnten, geben sich ähnlich borniert wie Verleger: Kunde, Du musst uns für den Aufwand, den Du uns bescherst, entschädigen, lautet die Devise. Man bietet im Druckmarkt, was man hat, Produktionsleistung pur, zu mehr oder weniger günstigen Kosten. Fatal.

Denn ein wichtiges Prinzip, dass der Digitalisierung der Kommunikation zugrunde liegt, wird nicht erkannt. Und das lautet: Vernetze Dich mit Deinem Kunden zu einer Zweckgemeinschaft. Nutze Dein Know-how, um andere erfolgreich machen, schaffe Win-Win-Situationen. Der aus dieser Teamleistung entstehende Mehrwert finanziert das herzustellende Produkt. Die Auflagen-Vorfinanzierung durch den Ich-AG-Verlegerautor entfällt, denn produziert wird, wenn Bestellungen vorliegen. Der Drucker übernimmt die Auslieferung und Fakturierung. Erlöse werden geteilt. Klingt einfach, ist einfach. Und vor allem: dieses Modell ist skalierbar. Hunderttausende Firmen und Organisationen würden gerne auf solche Print-on-demand-Angebote eingehen, wenn es sie denn gäbe. Das Umsatzvolumen, das aufgrund der Masse an Kunden erreichbar wäre, liegt Minimum im 9-stelligen Eurobereich.

Merke: Neue Märkte lassen sich nur durch neue Konzepte erschließen. Bleibt als Motto: Buchmarkt 2004ff - Du hast keine Chance, also nutze sie!

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