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Newsletter vom 15.10.2006, 16:28 Uhr

Kommunikation gerät ins Stottern!

Die Wachstumsbranche Direktmarketing wächst laut neuesten Marktuntersuchungen kaum oder nur minimal. Der Grund: Marken und Werbungtreibende überdenken grundlegend ihre Strategien. Sie müssen vor allem ihre Dialogfähigkeit ausbauen.

Es hört sich überaus spannend an, was im Herbst 2006 die Nachrichtendienste melden. Unternehmen investierten 2005 in Deutschland insgesamt über 67,2 Mrd. Euro in die Werbung. Gegenüber dem Vorjahr bedeutete dies ein schwaches Wachstum von 0,5 Prozent. Basis für diese Informationen ist die jährliche Studie "Direktmarketing Deutschland 2006", durchgeführt vom Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) www.auma.de im Auftrag der Deutschen Post AG. Die Experten untersuchten rund 3.600 Firmen mit einem Mindestjahresumsatz von 250.000 Euro auf ihre Nutzung von Marketinginstrumenten. Der größte Teil der Werbeaufwendungen werde nach wie vor in Direktmarketing investiert - dennoch sei in diesem Bereich zum ersten Mal ein leichter Rückgang verzeichnet worden.

Im Jahr 2003 wurden noch knapp 30,8 Mrd. Euro von deutschen Unternehmen in Direktmarketing investiert, 2004 stiegen die Ausgaben auf 32 Mrd. Euro, was einem Wachstum von vier Prozent entsprach. 2005 fielen die Aufwendungen auf etwa 31,7 Mrd. (minus ein Prozent) zurück. "Erstaunlich ist hier, dass die Investitionen im Segment Direktmarketing zurückgehen, gleichzeitig die Firmen aber mehr in Messen und Events investieren. Wir gehen davon aus, dass dieser Trend anhalten wird", erklärt Harald Kötter, Geschäftsbereichsleiter der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Markttransparenz bei AUMA. Kötter bezieht sich auf eine Parallel-Befragung, die ergab, dass etwa 36 Prozent aller befragten Unternehmen einen verstärkten Direktmarketing-Einsatz in den nächsten zwei Jahren planen. Etwa 50 Prozent gaben an, ihre Ausgaben konstant zu halten und lediglich zwölf Prozent haben vor, ihre Investitionen zu reduzieren. Man sehe, dass ein Drittel der Unternehmen die Ausgaben für Direktmarketing erhöhen wolle.

Die Gesamtaufwendungen im Bereich Direktmarketing werden im laufenden Jahr 2006 auf 32,3 Mrd. Euro geschätzt. Die Investitionen für Internet, Telefonmarketing, E-Mail-Marketing und adressierte Werbesendungen sollen ihre Anteile weit gehend halten. Relativ unsicher hingegen ist der Einsatz von teiladressierten Werbesendungen und TV- und Funkwerbung. Die prognostizierten Zuwächse sollen vor allem von den Klein- und Mittelunternehmen generiert werden, die 2005 eingespart haben. Zuwächse sollen ebenfalls aus dem Handel kommen. Vermutet wird, dass das Segment durch die Fußballweltmeisterschaft und durch die geplante Erhöhung der Mehrwertsteuer kommendes Jahr noch einmal kräftig zulegen könnte.

Die adressierten Werbesendungen stabilisierten sich 2005 bei 11,8 Mrd. Euro. Deutlich zugelegt hätten vergangenes Jahr die Aufwendungen im Bereich der Internetpräsenz: Hier wurde ein Plus von 24 Prozent, von 4,1 Mrd. auf 5,1 Mrd. Euro im Jahr 2005 verzeichnet. Für Anzeigen und Beilagen mit Response-Elementen wurden 2005 um 400.000 Euro (4,3 Mio. Euro) weniger ausgegeben. Ebenfalls weniger ausgegeben wurde für E-Mail-Marketing: Hier wurden Investitionen von 1,2 Mio. Euro verzeichnet.

Unser Standpunkt:

Wie es scheint, rücken die Unternehmen mehr und mehr davon ab, Direktmarketing nach dem Prinzip "neuer Wein in alten Schläuchen" zu betrachten. Werbungtreibende erkannten vor Jahren die Defizite klassischer, auf Reichweite fokussierter Werbung und frieren Ausgaben ein bzw. verlagern sie. Doch die etablierten Direktmarketing-Werbeformen bringen wohl auch nicht mehr die Effekte, die notwendig sind, um Verkäufe anzukurbeln.

Wenn, wie die AUMA feststellt, Events und Messen kräftig zulegen, spricht es dafür, dass Unternehmen verstärkt den direkten Dialog mit ihren Interessenten und Kunden suchen. Dafür gibt es im Medientechnologiebereich innovative Alternativen, die vor allem die Dialogfähigkeit von Unternehmen stärken. Man denke nur an Digitaldruck in Kombination mit Online-Kommunikation, um den Kundendialog zu individualisieren und Inhalte als Maßkonfektion anbieten zu können (Stichwort: Customization).

Mit freundlichen Grüßen
aus der Gutenberg-Stadt Mainz

Andreas Weber
- Sprecher DigitaldruckForum -

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