Fallstudien

DDF-Fallstudie international: Variabler Datendruck

Steigende Responsrate und wachsender Umsatz durch interaktives Marketing

Eine anhaltend erfolgreiche individualisierte Direktmarketing-Kampagne entwickelte die in Daytona Beach, Florida/USA, angesiedelte Firma DME (Direct Marketing Experience) im Auftrag des größten amerikanischen Autohändlers AutoNation. Kein Neuland für den Dienstleister, der sich an Fortune 500-Kunden richtet und sie bei der Kundengewinnung unterstützt. Erfolgsfaktor ist die Kombination verschiedener Kommunikations-Disziplinen: Direct-Mail, Voice-Broadcasting, Internet-Applikationen, Multimedia-CD-ROMs, Call-Center, Datenbank-Management sowie E-Mail-Marketing bietet DME als integriertes Dienstleistungskonzept.

Die Herausforderung des Auftrags erwuchs aus der Individualisierung aller Inhalte für den einzelnen Empfänger. Das beinhaltete nämlich eine großflächige und aufwändige Versionierung der Datenbasis, und zwar für jeden Lizenzverkäufer und jede Marke. Der Grund: AutoNation besteht als Gruppe aus 373 verschiedenen Händlern mit Verkaufskonzessionen in 17 Bundesstaaten, die insgesamt 35 verschiedene Automarken verkaufen.

Das Konzept: DME begegnete dieser Schwierigkeit mit einer enormen Kraftanstrengung: Für jede Kampagne und jede Marke produzierte der Dienstleister einen Vorrat an vorgedruckten Ausgangs-Dokumenten. Diese wurden dann zum unternehmenseigenen, feuchtigkeitskontrollierten Lagerhaus gebracht und eingelagert. Dort zählte man sie für individuelle Druckdurchläufe ab und nutzte sie für einzelne limitierte Vorgänge, bei denen jeweils die individualisierte Information eingedruckt wurde. Dabei erforderte das laserbasierte Überdrucken jeder Version eine akribische detaillierte Programmierung. Ein sehr kostspieliger, arbeits- und erneuerungsintensiver Prozess. Er beinhaltete zahlreiche Setups/Installationen, Druckdurchläufe und Fahrten zum Lagerhaus. Währenddessen war DME darum bemüht, das Inventar zu reduzieren, die verschiedenen Marken zu managen, mehrere individualisierte Aufträge im gleichen Druck abzuwickeln sowie für AutoNation das Response-Tracking zu optimieren.

Die technische Lösung: Der Dienstleister war in der Lage, jede Kampagne als einzelnes Projekt zu behandeln – und das, obwohl immer mehrere AutoNation Marken und Händler involviert waren. Dazu nutzte DME das XMPie PersonalEffect System, Adobe, InDesign, und Xerox iGen 3 Drucksysteme. XMPiePersonalEffekt wurde eingesetzt, um dynamische Dokumente zu kreieren und den Worklfow zu organisieren. Mit dem dazugehörigen uPlan Modul programmierte man unabhängig vom Design die Geschäftsvorgaben für das komponieren individueller Angebote. Mit XMPie uCreate plug-in für InDesign wurden aus Texten und Grafiken (inklusive Kunden-, Händler- und Markeninformationen) statt statischer Gebilde nun datenbankgesteuerte, variable Objekte. Nahtlos empfing das Xerox-Drucksystem den digitalen Datenstrom der personalisierten Dokumente und produzierte kundenspezifische Stücke in einem einzigen Druckdurchlauf. Dazu kam: Jedes Produkt beinhaltete nun eine personalisierte Response-URL. Sie führte den einzelnen Empfänger zu einer automatisch generierten personalisierten Web-Seite, um das jeweilige Angebot noch einmal durchzusehen und darauf zu reagieren.

Der nächste Schritt: Die Resultate lagen weit über den Erwartungen von DME. Vorstandsvorsitzender Mike Panaggio beschreibt die Weiterentwicklung des Projekts folgendermaßen: „Der komplette Prozess wird ständig optimiert. Basis sind keine Vordrucke mehr, sondern wir beginnen mit einem leeren Blatt Papier. Die Produktivität hat zugenommen, die Responsrate für die einzelnen Stücke liegt um 35 %, der Umsatz ist um 65 % gewachsen und unsere Produktionskosten haben sich gegenüber der früheren hybriden Offset-Digital-Methode verringert. Die Methodik hat DME neue Energie gegeben. Sie wurde zur Benchmark für unser Team und zu einer Quelle des hohen Engagements für unsere Angestellten und Kunden gleichermaßen.“

Neu: Ein neues Technikmodul zum Drucken variabler Daten hat XMPie mit uDirect mittlerweile auf dem Markt. Weitere Informationen dazu gibt es unter www.us.xmpie.com/udirect/.

Mehr Infos über DME gibt es unter: www.dmenet.com