Fallstudien

Digitaldruck und Mailing - Digitaldruck auf dem Prüfstand

Im schriftlichen Kundendialog bieten sich immer ausgeklügeltere technische Verfahren an, den Grad der individuellen Kundenansprache zu maximieren. Doch steht der Aufwand bei solchen Maßnahmen im Verhältnis zum Ertrag? Das Siegfried Vögele Institut in Königstein untersuchte zusammen mit EDEKA Südwest, Hewlett-Packard und der Deutschen Post diese Fragestellung in einer Studie. Hierbei wurden herkömmliche, adressierte Mailings gegen Bild-Text-personalisierte Mailings im Digitaldruck getestet.

Die Flut der Werbebotschaften hat sich mit dem Einzug der Neuen Medien vervielfacht. Der Verbraucher begegnet diesem Overload mit noch selektiverer Wahrnehmung; was ihn nicht unmittelbar betrifft, blendet sein Gehirn einfach aus. Angesichts schrumpfender Budgets stellt sich bei den Werbetreibenden schnell die Frage, welche Form der Ansprache tatsächlich beim Kunden ankommt. Hier beginnt die Gratwanderung zwischen Massenwerbung und reiner One-to-One-Kommunikation. Hohen Streuverlusten steht ein immenser Aufwand gegenüber, für jeden einzelnen Kunden genau zur richtigen Zeit das richtige Angebot zu stricken. Genau das wird mittels Database-Management und trennscharfer Zielgruppenselektion versucht. Hier können spezifische Angebote für Zielgruppen-Cluster entwickelt werden, deren Einzelkunden ein ähnliches Profil bei den Konsumgewohnheiten aufweisen. Diese Angebote werden möglichst passgenau in Bezug auf Text und Layout in Dialogwerbemittel überführt.

Der Digitaldruck ermöglicht es in diesem Kontext, den Individualisierungsgrad quasi grenzenlos zu optimieren. In welchem Verhältnis die höheren Kosten des Digitaldrucks zur Werbewirkung stehen, sollte eine Studie beleuchten, welche das Siegfried Vögele Institut zusammen mit EDEKA Südwest, Hewlett-Packard und der Deutschen Post durchführte. Mit Hilfe von telefonischen Interviews wurden die Werbewirkungsunterschiede zwischen herkömmlichen, adressierten sowie individualisierten, digital gedruckten Mailings analysiert.

Stärkere Erinnerung und erhöhte Sympathiewerte

EDEKA Südwest verfügt durch die EDECARD bereits über eine Kundendatenbasis, die es ermöglicht, Kunden zielgerichtet mit Dialogwerbung anzusprechen. Mit der Aussendung eines Geburtstagsmailings sollten sowohl harte als auch weiche Wirkungsfaktoren bei beiden Mailing-Varianten untersucht werden. Insbesondere die Werbeerinnerung fiel beim digital gedruckten Mailing signifikant höher aus als bei der herkömmlichen, adressierten Variante. Das zeigte sich gerade bei den spontanen Nennungen.

Die Kunden fühlten sich durch die Geburtstagspost generell „sehr angenehm“ angesprochen. Die Post wurde auch von fast allen, die sich an das Mailing erinnern konnten, gelesen. Ein großer Teil bewahrte das Mailing nach dem Lesen sogar auf. In beiden Punkten schnitt das Digitaldruckmailing jedoch signifikant besser ab. So wurde beispielsweise der integrierte Einkaufsgutschein von den Empfängern wesentlich häufiger erinnert. Ebenso stieg die Bereitschaft zur Weiterempfehlung beim Digitaldruckmailing stärker als beim herkömmlichen, adressierten Mailing.

Ein weiteres Plus der gesamten Kampagne war, dass die Imagewerte in den Bereichen Qualität und Frische deutlich gesteigert werden konnten. Obwohl die Marke EDEKA bei den EDECARD-Besitzern schon vor der Kampagne durchweg positiv assoziiert wurde, schaffte es das Geburtstagsmailing, die ohnehin hohen Werte nochmals zu steigern. Insbesondere die Imagewerte, die das Personal von EDEKA Südwest betreffen, fielen nach der Kampagne höher aus. Die persönliche Ansprache per Mailing wirkt offensichtlich positiv auf die Wahrnehmung der Servicequalität.

Die Ergebnisse zeigen, dass gerade bei den weichen Faktoren wie Recall und Involvement der Digitaldruck Dialogwerbemitteln eine positive Markenwirkung verleihen kann. Auch auf die harten Faktoren wie zum Beispiel den Umsatz wirkt das Geburtstagsmailing positiv. 67% der Empfänger lösten den erhaltenen Gutschein ein; bei diesem Einkauf wurde der bisherige durchschnittliche Einkaufswert verdoppelt.