Fallstudien

Unternehmenskommunikation - Großer Anlauf, kurzer Sprung!

Willkommen im Club: Ein Publikumstitel – das Politmagazin Cicero– setzte in seiner Jahresendausgabe 2007 erstmals Digitaldruck ein. Durch Personalisierung des Umschlags entstand für jeden VALUE-Leser ein Unikat. Leser kennen dieses Prinzip schon seit unserer Sommerausgabe des Jahres 2006. Sie wissen, dass Personalisierung eine gewisse Aufmerksamkeit verursacht. Die tatsächliche Individualisierung von Inhalten erzeugt jedoch erst die Effektivität in der Kommunikation, die wir brauchen.

Andreas Weber

Für die Dezemberausgabe 2007 hat das Politmagazin Cicero der Schweizer Ringier Verlagsgruppe im Team mit der Nachrichtenagentur Reuters und HP, Adobe, CeWe Color sowie dem Anzeigenkunden BMW die Umschlagaußenseiten des Magazins personalisiert. Auch wenn dies im Ausschöpfen der Möglichkeiten des variablen Datendrucks an der Oberfläche bleibt, ist das ein Meilenstein für die Welt der sonst so konservativen Publikumszeitschriften. Die Gesamtauflage von 160000 Magazinen ist durchnumeriert, jede Titelseite enthält ein anderes Reuters-Foto. Für einige tausend VIPs wurden persönliche Fotos auf der Titelseite publiziert und mit Namen versehen – in Einserauflage. Lesern bietet man Gleiches für einen erhöhten Copypreis als Sonderanfertigung an. Insgesamt werden rund 12% der Auflage für die Bildpersonalisierung bereitgestellt.

Der Magazinrücken enthält zudem einen winzigen Ausschnitt aus einem einzigartigen Panoramafoto. Würde man alle Hefte aneinanderreihen, könnte man die Fotostrecke der Rheinreise von Stefan Kaluza sehen, die den Fluss von der Quelle bis zur Mündung zeigt.

Konzeptionell nutzte Autobauer BMW den Ansatz zur Einführung des neuen BMW 1er Coupé und personalisiert das Anzeigenmotiv. Das Novum: Nicht Kreative erstellten die Anzeigenvarianten, sondern Datenbanken wurden verwendet, um per Zufallsgenerator Bilder zu drehen oder zu spiegeln, Städtenamen einzuspielen bzw. in der Headline den Stadtnamen zu verkürzen. So soll die Werbebotschaft, „verdichtete 1ntensität erleben“, typografisch flankiert werden. Allerdings wird die Option, Anzeigen im Sinne des One-to-One-Marketings spezifisch auf den Leser abzustimmen, nicht erfüllt. Wie gesagt, der Zufallsgenerator entscheidet, wer welches Motiv erhält.

Zu bewundern ist bei alledem vor allem die Leistung, mit der unglaublich großen Masse an Datenvolumen fertig zu werden. Allein für die Reuters-Bildmotive war laut HP eine Nettokapazität von neun Terabyte nötig, was einer Datenmenge von rund 14 700 handelsüblichen CDs entspräche. Druckdienstleister CeWe Color setzte für die Digitaldruckproduktion mehrere HP-Indigo-Maschinen parallel ein.

Außen persönlich, innen für alle gleich

Cicero-Autor und Zukunftsforscher Matthias Horx merkt in der gleichen Cicero-Ausgabe süffisant an, die Cicero-Redaktion habe ab Seite 2 „diesmal noch ein gleiches Heft produziert“, um den Lesern etwas Gemeinsames zum Reden und Streiten zu liefern. Horx führt dies auf die Eigenheiten des Menschen und seiner Hirnfunktionalität zurück. „Im Kern sind wir schwatzhafte Wesen, deren Hirne sich gern mit Ähnlichem beschäftigen“.

VALUE-Leser sind da schon einen Schritt weiter. „Wir wissen um den Wert der Individualisierung von Content im Print, die über Personalisierungsoptionen weit hinausgeht, um Bedürfnisse und Motive Einzelner zu treffen“, stellt Thilo Reichert von RheinMail klar.

Gemeinsam mit dem VALUE-Team kann Reichert belegen, wie der Umgang mit variablen Daten tatsächlich zur Interaktion führt. Das beweist unter anderem die VALUE-Dezemberausgabe, die Sie in Händen halten, wie zuvor auch schon die Ausgaben August und Oktober 2007.

„Personalisierung bringt nette Effekte“, so Reichert, „aber erst die Individualisierung von Printmedien schafft die Effektivität in der Kommunikation, die wir brauchen. Das Ziel lautet doch, über Individualprint echte Interaktionen und Dialoge mit unseren Kunden in Gang zu setzen.“ Im konkreten Fall erzeugt das Erstellen von Unikaten für Empfänger bzw. Leser zwar stolze Besitzer – viele werden ihr Exemplar sicherlich aufbewahren –, jedoch fehlt in der Masse noch der Anknüpfungspunkt, durch den deutlich wird, dass das Printunikat auch einem Individuum gezielt und beabsichtigt gewidmet wurde. Immerhin: einem kleinen Teil der Cicero-Leserschaft – rund 11 000 VIPs – wird ihrem Cicero-Heft das eigene Foto zugeordnet. Und so schaffen sie es sogar aufs Titelblatt. Die Masse der Leser, also die Käufer am Kiosk, können aber gar nicht individuell angesprochen werden, weil der Verlag sie persönlich nicht kennt.

Feuerzauber für Anzeigenkunden

Im Falle Cicero wäre es empfehlenswert, Individualkommunikation einzusetzen, um die Leser des Politmagazins persönlich kennenzulernen bzw. zu „entanonymisieren“. Denn es gilt zu vermeiden, wovor Matthias Horx in oben genanntem Cicero-Beitrag warnt: „Zumindest im Konsumgüterbereich erscheint uns ein Großteil der Innovationen der vergangenen 30 Jahre als fragwürdige Neuerung.“ Die Beziehungslust der Menschen an den Gütern und Dingen scheine unter einer gigantischen Welle von Hype- und Fakeprodukten zu verschwinden –wie einst Pompeji unter einer Schicht aus Asche und Lava.

Cicero-Verlagsleiter Martin Pfaff räumt in dem zeitgleich mit dem Cicero-Magazin erschienenen Bericht in Horizont (Ausgabe 47-2007, Seite 36) ein, dass der finanzielle Mehraufwand für die Produktion einen „hoch sechsstelligen Betrag“ ausmacht. Hinzu käme ein rund 250000 Euro teures Mediavolumen, um die Cicero-Ausgabe in den Medien zu begleiten - per Anzeigen in großen Tageszeitungen, Nachrichtenmagazinen und ausgewählten Zeitschriften. Personalisiert oder individualisiert wird dabei laut Pfaff allerdings nicht. Immerhin erhält jedes Werbemittel aber ein unterschiedliches Motiv. Die Printkampagne werde ergänzt durch Postkarten und Handelsmaßnahmen (die allerdings am Erscheinungstag am Berliner Hauptbahnhof noch nicht sichtbar waren).

Das erklärte Ziel formuliert Pfaff so: „Mit dieser Ausgabe wollten wir beweisen, dass man Marken im Print ungewöhnlich und aufmerksamkeitsstark inszenieren kann. (...) Wir werden mit dieser Aktion bei den Medienund Marketingentscheidern ein Signal setzen.“ Damit wird deutlich, dass es dem Cicero-Verlagsleiter offensichtlich weniger um die Leser und deren Mehrwert geht, sondern um das Eindruck Schinden bei den Anzeigenkunden, die Cicero unter den Entscheidertiteln als interessant und kreativ wahrnehmen sollen, weil ungewöhnliche Markeninszenierungen ermöglicht werden.



Das Fazit der VALUE-Redaktion

Es ist schon verwunderlich, mit welch hohem Geldeinsatz und Aufwand ein Medienprodukt wie Cicero auf technisch gesehen triviale Effekte abzielt, statt die Chance zu nutzen, mit dem Leser bewusst in den Dialog zu treten, um ihn aus der Anonymität zu befreien. Dies wäre genauso gut möglich gewesen, ohne die Kosten zu erhöhen; und es würde den Anzeigenkunden und Produktionspartnern noch bessere Optionen und Vorteile verschaffen. Aber immerhin, und dafür sind wir zunächst dankbar, der Digitaldruck wird öffentlich zum Thema, gerade bei Entscheidern aus Wirtschaft und Politik. Im zweiten Schritt sollten wir alle dafür sorgen, dass die passenden Konzepte und Möglichkeiten richtig genutzt und dargestellt werden.