Fallstudien

Individuelle Mailings machen Lust auf mehr

Der direkte Kontakt mit den Kunden ist eines der wichtigsten Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen. Finden sich persönliche Angaben wie Vorname oder Ort in einem Mailing, ist das Interesse am Inhalt deutlich größer. Zwei Beispiele, die von OgilvyOne worldwide realisiert worden sind, stellen die Potenziale der individuellen Kommunikation unter Beweis.

Michael Koch, Executive Creative Director, OgilvyOne worldwide

Eine weltweite „Initiative für wahre Schönheit“ durchbricht ein in der Werbung leider immer noch weitgehend verankertes Tabu. Natürliche, echte Frauen werben anstelle der üblichen, idealisierten Modelgesichter für ein Schönheitsprodukt. Damit sorgte die Marke Dove nicht nur für Furore, sondern gewann die Sympathien der Zielgruppe.

Das Magazin „Dove & ich“ unterstützte diese Initiative im Rahmen des CRM-Programms. Alle Kundinnen bzw. Leserinnen wurden darum gebeten, ihr Foto für ein Online-Fotoalbum zur Verfügung zu stellen. Mit dem nächsten Magazin konnten die Teilnehmerinnen dann eine echte Überraschung erleben. Das eingesandte Foto zierte das Cover des Magazins. Ein solcherart individualisiertes Heft wird für den Kunden zu einem exklusiven Einzelstück, dass ganz bestimmt Aufmerksamkeit erregt.

Das Online-Album wiederum kann auf viele Bilder von Frauen zurückgreifen, die diese Initiative unterstützen. 38 % der Portraitfotos wurden als Response auf das Kundenmailing „Dove & ich“ hineingestellt.

Individuelle Informationen

Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Kundenbindungsaktion ist ein individualisiertes Mailing von Aral. Als American Express Akzeptanzpartner ist es für das Unternehmen wichtig, dass der Kartenumsatz steigt. Darüber hinaus sollten mit einem aufmerksamkeitsstarken Mailing auch die Services und weiteren Angebote stimuliert werden, allen voran das Petit Bistro.

Um direkt Appetit auf einen Tankstopp bei Aral zu machen, wurde das Angebot sowie ein Gutschein für einen Supersnack in einer Originaltüte von Petit Bistro versendet. Beigelegt war eine individualisierte Landkarte, die den Weg zur nächsten Araltankstelle mit Petit Bistro zeigt. Die Aktion dauerte insgesamt acht Wochen, während dieser Zeit wurden Reminder per Postkarte und E-Mail verschickt. Zudem sorgte ein Gewinnspiel für einen zusätzlichen Anreiz, bei der Aktion mitzumachen.

Der Erfolg war deutlich: 37 % der angeschriebenen American Express Mitglieder nahmen das Angebot wahr und tankten bei Aral. Gegenüber dem Vorjahr stieg die Anzahl der Transaktionen um fünf Prozent.

Mit dem konsequenten Einsatz von Personalisierung bzw. Individualisierung in der Kundenkommunikation konnte in beiden Fällen eine sehr gute Rücklaufquote erzielt werden. Zudem wirkt sich die individuelle Note der personalisierten Mailings positiv auf die Kundenbindung aus.