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Chancen durch variable Daten

Personalisierte Kundenkommunikation macht Sinn. Maximale Wirkung sowie erhöhte Aufmerksamkeit garantiert jedoch die individuelle, auf den Kunden zugeschnittene Kommunikation.

Thilo Reichert, 07. März 2008

Die Responseraten auf Direct Mailings liegen im Durchschnitt bei rund einem Prozent. Nur 0,45% der Adressaten eines nicht personalisierten, in schwarz-weiß gehaltenen Mailings nutzen den Responseteil. Die Kombination aus Personalisierung und Verwendung von vollfarbigen Elementen lässt die Responserate um mehr als 130% ansteigen. Fließen auch noch Datenbankinformationen in das Mailing ein, erfolgt eine Steigerung sogar um 500%. Eine bekannte Studie fasst dieses Ergebnis zusammen in „Color and personalization = power!“. Kunden beschäftigen sich mit individualisierter Kommunikation durchschnittlich 164 Sekunden, mit reinen personalisierten Dokumenten hingegen durchschnittlich nur 21 Sekunden.

Individualisierte Geschäftskommunikation

Wenn wir an das ganze Umfeld der „Business Communication“ denken, dann gehört zum Thema Individualisierung der Kommunikation auch das individuelle Begleitschreiben, der individuelle Kreditvertrag, das individuelle Arbeitszeugnis, der individuelle Prämienbescheid etc. Am Beispiel Abrechnungen stellt sich dies folgendermaßen dar: 98% werden mindestens einmal, 85% werden zweimal gelesen und 13% werden sogar dreimal gelesen. Damit gibt es in Bezug auf dialogistische Inhalte immer noch ungenutzte Potenziale.

CRM-Systeme ermöglichen es, Kundendaten effizient zu verwalten und Informationen jederzeit bereitzustellen. Mit Hilfe des Digitaldrucks können Unternehmen hiermit binnen kürzester Zeit personalisierte, hochwertige Dokumente wie Angebote oder Prämien, Konto- oder Versicherungsinformationen erzeugen. Glückwünsche zu persönlichen Ereignissen oder ein Foto des persönlichen Betreuers auf einem Kontoauszug oder Werbedokument erzeugen besonders hohe Aufmerksamkeit. Solche personalisierten Dokumente wirken sich deutlich positiver auf die Kundenbindung aus als herkömmliche Geschäftsbriefe.

Ein individualisiertes Dokument, das verständliche und nützliche Informationen enthält, kann die Kundenanfragen auf ein Minimum beschränken. Zusätzlich zeigen Kunden ein erhöhtes Interesse an Produkten und Dienstleistungen, was die Marke und das Firmenimage erheblich stärkt. Über den variablen Datendruck können Dokumente mit individuellen Daten ausgestattet werden, so dass beispielsweise auf den Kunden zugeschnittene Werbeinformationen auf Kontoauszügen von Banken platziert werden können. Dies ist zum Beispiel bei Branchen mit strikten Vorgaben und Budgets von Vorteil, werden doch in diesem Fall die Konto- und Verkaufsinformationen auf einem einzigen Dokument aufgeführt und folglich doppelte Mailings vermieden. Durch die Integration der weichen Botschaft mit den harten Fakten lassen sich nicht nur Versandkosten reduzieren, auch die Reizüberflutung der Kunden wird geringer.

Mit den Kunden in den Dialog treten

Unternehmen profitieren von den Lösungen für den variablen Datendruck genauso wie deren Kunden. Die Kundenkommunikation kann wesentlich effizienter gestaltet und Informationen schnell und einfach versendet werden. Die Ablage von Dokumenten in einem webbasierten Archiv ermöglicht zudem rationelle Kundendienstabläufe. Aktuelle und genaue Kundeninformationen für alle Beteiligten gewährleistet die Zusammenführung und Bereitstellung von verschiedensten Informationen in einem System, auf das alle Abteilungen zugreifen können.

Die Parameter für den Druck variabler Daten können so definiert werden, dass etwa Informationen zu Sonderangeboten nur an bestimmte Postleitzahlen verschickt werden oder bestimmte Kunden zusammen mit ihrer Korrespondenz eine persönliche Nachricht erhalten.

Es ist sogar möglich, mit denselben Ursprungsdaten mehrere Dokumenttypen und Formate zu erstellen, um die Informationen an verschiedene Drucker zu übermitteln oder per E-Mail zu verschicken.

Ein Beispielprojekt

Eine digital und mit einer persönlichen URL bedruckte Postkarte ist Kommunikationsanstoß in einem beispielhaften Projekt. Der Kunde kann sich damit auf seine persönliche Internetseite einwählen, wo er ausgewählte und auf ihn zugeschnittene Angebote erhält oder auf weitere für ihn interessante Inhalte aufmerksam und auf Wunsch dorthin verlinkt wird. Nachdem er dort seine möglichen Prämien eingelöst hat, erfolgt der zweite Kommunikationsanstoß. In unserem Beispiel handelt es sich um eine auf die Bedürfnisse zugeschnittene und mit den harten Daten wie dem Punktestand in einem Prämienprogramm angereicherte Broschüre. Damit sprechen Sie Ihren Kunden direkt an, geben ihm und Ihnen zusätzlich die Chance, durch die Nutzung weiterer Kommunikationskanäle und der daraus erfolgenden weiteren Anstöße im Dialog zu bleiben. So lernt man sich Schritt für Schritt besser kennen. Der Kunde wird deutlich stärker an Ihr Produkt und Ihren Brand gebunden.

Zur Umsetzung eines solchen Projektes bedarf es natürlich professioneller Partner. So steht zum Beispiel RheinMail zur Verfügung, um die Möglichkeiten, welche der individuelle Digitaldruck leistet, weiter auszubauen. Das Unternehmen ist seit geraumer Zeit im Bereich crossmedialer Anwendungen und der konsequenten Individualisierung von digitalen Druckprojekten tätig. In Zusammenarbeit mit den Kunden entstehen auf diese Weise maßgeschneiderte Lösungen für eine bessere Marken- und Kundenbindung.

Zusammen mit seinen Partnern hat das RheinMail eine weltweit nahezu einzigartige Umsetzungsform gefunden, die es zulässt, voll individualisierte Broschüren und Dokumente mit Rückenverleimung (keine Rückendrahtheftung) komplett maschinell zu fertigen. Dies bedeutet, dass Druck, Zusammentragung, Leimung sowie das Schneiden auf Endformat inline und in jeder beliebigen Auflage – von Auflage Eins bis unendlich –möglich ist. Es können verschiedene Papiermaterialien wie Stickerbögen, angestanzte oder perforierte Papiere für Rückantworten in einen Drucklauf integriert werden. So sind zum Beispiel Reiseunterlagen in voll individualisierter, digital gedruckter Form keine losen, unterschiedliche Formulare, sondern übersichtliche, dem Reiseverlauf folgende, gebundene Dokumente.



Fazit

Die Wirtschaft hat in den letzten Jahren einen enormen Wandel durchlaufen. Die zunehmende Transparenz von Angeboten und Dienstleistungen erlaubt es dem Konsumenten, diese zu vergleichen und höhere Anforderungen an Unternehmen zu stellen. Im Dialog mit dem Kunden können Unternehmen flexibler und innovativer reagieren und bleiben so wettbewerbsfähig.

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