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EIn Studium Ist keine Jeans

One-to-one-Kommunikation in der Studierendenwerbung der Uni Halle.

Thomas Friedmann, 04. Dezember 2009

Ostdeutsche Hochschulen haben ein Problem: zu wenig Studenten. Denn die politische
Wende vor 20 Jahren war zugleich auch eine demografische Wende. Die Geburtenzahlen
gingen Anfang der neunziger Jahre in den neuen Ländern dramatisch
in den Keller. Und wer vor zwanzig Jahren nicht geboren wurde, kann logischerweise
heute nicht auf die Uni gehen. Die westdeutschen Hochschulen haben auch ein Problem: zu viele Studenten. Die Hörsäle sind überfüllt, die Betreuung wird schlechter. Was also liegt näher, als bei Schülern aus dem Westen für ein Studium im Osten zu werben? Leichter gesagt als getan, denn deutsche Abiturienten studieren gern heimatnah, und der
Osten ist erstens fern und zweitens unbekannt.

Die Politik hat deshalb zunächst einmal Geld zur Verfügung gestellt, damit
die 46 Hochschulen in den neuen Ländern für sich werben können, um die Hochschulen im Westen etwas zu entlasten.
Aber Geld allein bringt ja auch noch keine Schüler aus Stuttgart, München
und Hamburg nach Rostock, Dresden oder Ilmenau. Da sind vielmehr gute
Ideen gefragt. Die Uni Halle hatte gleich ein paar davon: Mit einer präzise geplanten
und konsequent umgesetzten Kampagne hat sie gezeigt, welches Potenzial
in echter One-to-One-Kommunikation steckt. »Wir haben den Anteil der Erstsemester
aus den alten Bundesländern im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent steigern können«, sagt Torsten Evers, Marketingleiter der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg.
»So viele Westdeutsche hatte wir noch nie. Für uns ist das ein großer Erfolg.«



Ausgedacht hat sich die Kampagne die Agentur konzeptundform. »Uns war
schnell klar, dass für die Uni Halle keine klassische Werbekampagne in Frage
kommt«, sagt Stefan Schwendtner, Geschäftsführer der halleschen Kommunikationsagentur. »Bei unserer Analyse der Aufgabenstellung sind wir zunächst einmal davon ausgegangen, dass die Entscheidung für ein Studium ähnlich strukturiert ist wie die Entscheidung für eine große Investition: Sie ist nicht spontan, sondern beruht auf soliden Informationen, die Schülerinnen und Schüler in einem längeren Prozess individuell für sich auswerten. Bei der Entscheidung spielen dann rationale und emotionale Komponenten gleichermaßen eine Rolle.«

Die Grundidee der Kampagne
Die Entscheidung für ein Studium, einen Studiengang und eine Universität ist
nicht zu vergleichen mit der Entscheidung für einen neuen Fernseher, eine
Jeans oder einen Orangensaft. Es geht dabei um eine Lebensentscheidung von
großer Tragweite. Wer studieren will, der muss und wird sich vorher informieren.
Und das heißt: Es geht nicht einfach nur um Werbung, es geht um glaubwürdige,
fundierte Kommunikation und Information, die den Adressaten anspricht und
während des gesamten Entscheidungszeitraumes begleitet.

Hinzu kommt, dass Universitäten komplexe Einrichtungen sind, die nicht auf einen Slogan, fetzige Musik und coole Bilder reduziert werden können. Und da
man nie weiß, zu welchem Zeitpunkt der Kunde (hier: Studieninteressent) die Entscheidung trifft, ist eine kontinuierliche Kommunikation erforderlich. Nicht zuletzt
ist dabei zu beachten, dass jeder potenzielle Studienanfänger mit seinen
eigenen Wünschen, Ideen und Fragen auf die Universitäten zugeht. Eine erfolgreiche
Kommunikation muss also in der Lage sein, diese individuellen Themen zu
berücksichtigen.

Die Umsetzung
Die Konsequenz ist, dass eine Kommunikationskampagne zur Schülerwerbung
nicht in erster Linie auf massenmediale Maßnahmen wie Plakate, Anzeigen und
Kinospots setzen kann. Sehr viel erfolgversprechender schien der Uni Halle die
individuelle One-to-One-Kommunikation, mit der die Interessenten vom ersten
Kontakt bis über die Einschreibung hinaus begleitet und informiert werden.





Konsequente One-to-One-Kommunikation
-> Bei der Umsetzung der Kampagne hat konzeptundform für die One-to-One-
Kommunikation auf eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationsmaterialien
gesetzt, mit denen die Schüler angesprochen wurden. Die Kommunikation
erfolgt dabei über gedruckte Materialien wie etwa ein individuell angepasstes Studiengangsfaltblatt und eine darauf abgestimmte kleine Imagebroschüre.


Das »Study Phone« – Hotline für Fragen rund um Studium und Bewerbung, die außerhalb der normalen Öffnungszeiten der Studienberatung besetzt ist.

Damit werden – mit Schwerpunkt auf der Online-Kommunikation – alle Kanäle
und Medientypen zur Ansprache der Zielgruppe und zur weiteren Kommunikation
genutzt. Vor allem aber erlaubt es die Kampagne, durch gezielte Push-Maßnahmen
eine Kontinuität aufzubauen und Inhalte dann zu kommunizieren, wenn sie aktuelle sind oder wenn beim Empfänger eine erhöhte Sensibilität für die kommunizierten Inhalte erwartet werden darf.




Technische Basis
Kommunikationsbasis ist eine Datenbank, in der die Kommunikationsdaten
und die Interessen aller Bewerber und Studieninteressenten eingepflegt werden,
die einer entsprechenden Verwendung der Daten zustimmen. Die Inhalte rund
um Studium, Uni, Stadt und Umfeld werden den Interessengebieten der Studieninteressenten zugewiesen, so dass quasi »auf Knopfdruck« individuelle Printprodukte, Webseiten, Mails und Newsletter entstehen können. Die Kommunikationsmaterialien reichen von Einladungen zu fachlich interessanten Veranstaltungen über Hinweise zum Bewerbungsverfahren bis hin zu individuell erstellten Anfahrtsbeschreibungen.

»Die Uni Halle hat im Vorfeld festgestellt, dass allein die Unkenntnis darüber, wo Halle liegt und wie man dorthin kommt, die Universität aus dem Relevant Set vieler Abiturienten gekickt hat«, erläutert Stefan Schwendtner.
»Wir haben daher für jeden Studieninteressenten, von dem wir die Adresse haben, ein individuelles Faltblatt erstellt, indem neben persönlicher Anrede auch
eine passgenaue Anfahrtsbeschreibung nach Halle enthalten ist. Dafür haben wir
23.000 Postleitzahlen kodiert und mit entsprechenden Daten hinterlegt.«

Studienbotschafter
Inhaltlich basiert die Kampagne auf der Überzeugung, dass Glaubwürdigkeit
einer der wesentlichsten Faktoren erfolgreicher Kommunikation ist. Die Universität
setzt deshalb 18 Studienbotschafter ein, die – beispielsweise in Blogs und Fotogalerien,
Tagebucheinträgen, Chats und am StudyPhone – aus ihrer Sicht über die
Universität und die Stadt informieren. Die Studienbotschafter stehen für die verschiedenen Fächergruppen der Universität, geben ihr ein Gesicht und sorgen für
ein Höchstmaß an Glaubwürdigkeit: Sie wissen, wovon sie reden, da sie vor kurzer
Zeit in der gleichen Entscheidungssituation waren wie die Zielgruppe. Und
sie repräsentieren – anders als x-beliebige Models – die Universität Halle mit ihrem
Namen und ihrem Gesicht. Das Signal ist klar: »Wir stehen voll und ganz hinter unserer
Universität.«



Nachhaltigkeit und Evaluierung
Das Konzept besticht durch seine Nachhaltigkeit: Die Mittel werden in erster
Linie für den Aufbau der technischen Infrastruktur verwendet. Die Erstellung der
Inhalte, die Erfassung der Daten und der Versand der Kommunikationsmedien
kann mit relativ geringem Aufwand auch nach Ablauf der Startphase kontinuierlich
weiterlaufen oder um andere Zielgruppen und -setzungen wie etwa für die Bewerbung
der Masterstudiengänge, für die Alumniarbeit oder für den Bereich Weiterbildung
ergänzt werden. Darüber hinaus ist das Projekt über ein »Ticketsystem« eng mit der Allgemeinen Studienberatung und den Fachstudienberatern verbunden. Anfragen, die über die Webseite, per Mail oder via StudyPhone eingehen, werden über das System an die fachlich zuständigen Stellen weitergeleitet.

Und nicht zuletzt ist die Evaluierung der Kampagne überaus einfach: Bei allen
Online-Maßnahmen lassen sich Klick und Responserate leicht messen, man
sieht also sofort, ob Form und Inhalte durch die Zielgruppe angenommen werden.
Torsten Evers ist überzeugt davon, dass der Uni Halle auch künftig die Studenten
nicht ausgehen werden: »Die individuelle Ansprache und der direkte Kontakt mit
unseren Studienbotschaftern hat viele Abiturienten davon überzeugt, dass sich
ein Studium bei uns lohnt.«

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