Know-How-Box
Whitespace-Marketing - Ungenutzte Fläche, ungenutzte Potenziale
Whitespace-Marketing ist ein in Deutschland neuer und viel diskutierter Trend, der gerade aus den USA zu uns herüberschwappt. In Verbindung mit einem Customer-Realtionship-Management-System verspricht dieses Instrument die Effizienz des Direktmarketings deutlich zu erhöhen. In den USA wird Whitespace-Marketing bereits seit fünf Jahren durchaus erfolgreich eingesetzt.
Anja Schlimbach, 07. März 2008
Den Sinn und Nutzen des Customer Relationship Managements meinten viele Unternehmen bereits vor zehn Jahren erkannt zu haben. Damals investierten rund 80% der deutschen Unternehmen in CRM-Datenbanken und -Systeme. Doch leider spricht Investitionsbereitschaft nicht unbedingt für Know-how. Oftmals wurden und werden die Möglichkeiten und Chancen eines solchen Systems nicht vollständig ausgeschöpft.Ein effizientes Customer Relationship Management ermöglicht ein ebenso effizientes Direktmarketing. Ein Mailing hat immer dann Erfolg, wenn der Kunde sich angesprochen fühlt; das gilt sowohl für die richtige Anrede als auch für den Inhalt der Botschaft. Immer wieder jedoch kommt es vor, dass ein persönliches Anschreiben vollkommen an den Bedürfnissen und Interessen der Kunden vorbei geht. Klassisches Beispiel ist die Einladung zur Auto-Premiere, die an einen Neuwagenbesitzer verschickt wird. Ähnliche Erfahrungen begleiten uns im täglichen Leben vielfältig und leider auch zahlreich. Kein Wunder, dass die Wirkung des Direktmarketings nicht nur verpufft, sondern sich ins Gegenteil verkehrt und potenzielle, vielleicht sogar Bestandskunden abschreckt.
Ziel des CRM sollte es also nicht so sehr sein, Daten zu sammeln, sondern vielmehr diese Daten gezielt für das Marketing zu verwenden. Alle notwendigen Informationen für ein optimiertes und damit effizientes Direktmarketing lassen sich direkt aus den CRM-Systemen gewinnen. Die Quellen dafür ergeben sich in der Regel aus Kunden- und Rechnungsdatenbanken. Aber auch Informationen des Vertriebs, der Außendienstmitarbeiter oder von externen Callcentern lassen sich gut verwenden, um eine maßgeschneiderte Kundenansprache zu gewährleisten zu können.
Wohin mit zusätzlichen Informationen?
Weniger bekannt ist die Tatsache, dass sich in vielen Fällen ausbleibende Informationen ebenso negativ auf die Kundenbindung auswirken können. So ist zum Beispiel im hart umkämpften Markt der Telefonanbieter der Hinweis auf einen günstigeren Tarif und das entsprechende Angebot durchaus angebracht. Somit hat der Kunde das Gefühl, gut betreut zu werden; vielleicht ein Grund dafür, nicht gar so schnell den Anbieter zu wechseln. Allerdings stellt sich dabei oftmals das Problem, dass Kunden durch eine unnötige Informationsflut der Unternehmen regelrecht erschlagen werden.
„Das Whitespace-Marketing bietet hier Abhilfe, eröffnet es doch die Möglichkeit, zusätzliche Informationen in ein Kundenanschreiben zu integrieren“, erläutert Michael Krebs, Mitglied der Geschäftsleitung bei Océ-Deutschland. So werden zum Beispiel Rechnungen oder Kontoauszüge dazu genutzt, um speziell auf den Adressaten zugeschnittene Werbebotschaften zu kommunizieren. Dazu nutzt das Whitespace-Marketing, wie der Name schon vermuten lässt, den Weißraum in der Kundenkommunikation aus.
Bei diesem ebenso innovativen wie simplen Konzept geht es nicht darum, den Weißraum mit beliebigen Botschaften zu füllen. Das kennt man bereits von den Kontoauszügen von Banken, bei denen irgendwelche Offerten und Angebote schnell überflogen und dann für immer vergessen werden. Das Geheimnis liegt auch hier in der Personalisierung sowie Individualisierung. Der Kunde soll sich auch von der zusätzlichen Botschaft direkt angesprochen fühlen. Die Nachfrage ist durchaus vorhanden. So würden zum Beispiel mehr als 60% der Bankkunden personalisierte Zusatzangebote wie Grafiken zur Umsatz- oder Aktienentwicklung ihres Depots in der Printkommunikation als Service ihrer Bank begrüßen und nicht als lästige Werbung überlesen.
Sehr wichtig für den Erfolg des Whitespace-Marketings ist die Gestaltung. Es darf nicht vergessen werden, dass die Nutzung des Weißraum im Layout eine wichtige Rolle einnimmt. Das Anschreiben darf keinesfalls gedrungen wirken. Zudem sollte sich die Zusatzbotschaft harmonisch in das Ganze integrieren lassen. Durch Untersuchungen mit der Augenkamera über Leseeinstieg, Verweildauer, Leseverlauf etc. lassen sich hier wertvolle Erkenntnisse erlangen. Ein sehr günstiger Platz ist demnach die rechte obere Ecke, allerdings befindet sich hier oftmals das Logo, sowie die unteren 20% einer Seite.
Zusätzliche Wertschöpfung durch Digitaldruck
„Die persönliche Anrede und die maßgeschneiderten Angebote lassen sich technisch schnell und bequem mit Digitaldruck realisieren. Die Vorteile des Digitaldrucks in diesem Bereich sind gravierend“, meint Michael Krebs. Die Personalisierung und Individualisierung stellt selbst bei kleinsten Auflagen oder gar Einzeldokumenten kein Problem dar. Die Inhalte bleiben immer dynamisch und lassen sich zu jeder Zeit aktualisieren bzw. anpassen.
Zur Realisierung eines effizienten und ansprechenden Whitespace-Marketings bietet zum Beispiel Océ-Deutschland clevere Möglichkeiten. Im Endlosdruck stehen ebenso verschiedene Digitaldrucksysteme zur Verfügung wie im Einzelblattdruck. Für den Endlosdruck mit einer Zusatzfarbe sind etwa die VarioPrint 5000- und VarioStream 7000-Serien bestens geeignet, den Einsatz von bis zu vier Zusatzfarben im Endlosdruck bietet die VarioStream 9000-Serie und schließlich können Digitaldrucke mit der CPS-Serie ebenso wie mit der CS650 auch in Vollfarbe ausgegeben werden.
Durch farbliche Akzentuierungen lassen sich übrigens nicht nur die CD-Vorgaben einhalten und wichtige Informationen in den Fokus des Betrachters rücken, sie bieten vielmehr den Mehrwert einer deutlich erhöhten Aufmerksamkeit. Selbst Schmuckfarben können bei den Digitaldrucksystemen dank Océ CustomTone verwendet werden. So konnte laut Océ ein Direktversicherer nach einer Aufwertung seiner Printkommunikation durch Océ CustomTone vier Prozent mehr Abschlüsse erzielen.
Sehr nützlich für das Whitespace-Marketing ist die Software Océ Document Designer. Sie unterstützt Anwender nicht nur bei der Gestaltung der Formulare, sondern weist auch den Weißraum zu, der sich für Zusatzinformationen anbieten würde. Das ist vor allem bei der dezentralen Produktion der Unternehmenskommunikation ein sehr nützliches Feature.
Eine besondere Dienstleistung bietet Océ zugunsten des CRM den werbetreibenden Unternehmen. Die Dokumentenvielfalt, die sich im Laufe der Jahre durch reges Direktmarketing ergeben kann, führt oftmals dazu, dass das Corporate Design bei den Druckvorlagen ein wenig aus dem Ruder läuft. Hier berät Océ in Zusammenarbeit mit Partnerinstituten Unternehmen dabei, die Printkommunikation durch Re-Design so neu zu gestalten, dass digital gedruckte Dokumente jederzeit dem aktuellen und einheitlichen Erscheinungsbild entsprechen.
Nachhaltiges Customer Relationship Management
Damit CRM tatsächlich Erfolg haben kann, sollten sich die Unternehmensziele mit den Kundeninteressen verknüpfen lassen. Whitespace-Marketing bietet in dieser Hinsicht zusätzliche Wertschöpfung, da sich zum einen die Responserate im Direktmarketing deutlich erhöhen lässt, zum anderen die Kundenbeziehung durch zusätzlichen und für den Kunden als positiv empfundener Service gestärkt wird. Dies wirkt sich positiv auf die Profitabilität der Unternehmen aus. Schließlich haben Untersuchungen ergeben, dass es mindestens siebenmal teurer ist, einen Neukunden zu gewinnen als Bestandskunden zu halten.