Know-How-Box
Besser spät als nie!
Digitaldruck ist für die Werbeagenturen derzeit noch kein Topthema, aber dennoch von hoher Relevanz. Hoffnungsschimmer: Das Interesse wächst dynamisch!
Rüdiger Maaß, 28. Juni 2006
Die Frage, die sich viele Werbeprofis derzeit stellt, lautet: wie kann man als Agentur die vielfältigen Möglichkeiten des individualisierten Druckens sinnvoll nutzen? Respektive: Welchen Stellenwert nimmt Digitaldruck heute und morgen für die Markenwerbung ein? Derzeit trauen sich nur die wenigsten: Nicht einmal 10 Prozent der auf der GWA Fachtagung Printproduktion im Frühjahr 2006 vertretenen knapp 50 Top-Agenturen setzen laut eigener Auskunft Digitaldruck strategisch wirksam bei Kommunikationskampagnen ein.Und unter den über 60 Einreichungen für den 2. GWA Production Award befand sich entsprechend nur eine einzige im Digitaldruck mit personalisierten Daten (in Text und Bild!) auf unterschiedlichen Substraten erstellte Arbeit. Dennoch: Werbung, die von der reinen „Reklame“ zur integrierten Kommunikation erweitert werden soll, kommt ohne den Digitaldruck nicht aus, wie der GWA-Führungskreis als Planungsinstanz für die 20. Fachtagung eindeutig urteilte. Daher kam dem Themenblock „Print im Zeitalter der Digitalisierung: Welche Potentiale bietet der Digitaldruck für Werbungtreibende? eine Schlüsselrolle zu.
„Wie lange kann es sich die Agenturbranche noch leisten, hochwertige Printprodukte ohne inhaltliche Relevanz an Empfänger zu versenden, die das kostbare Druckstück dann unbeachtet oder sogar verärgert in die Mülltonne befördern, ohne dass positive Kommunikationseffekte erzielt werden?“, fragte GWA-Führungskreismitglied Andreas Weber die Tagungsteilnehmer zu Beginn des Vortrags. Weber fundamentierte in seiner Funktion als Sprecher des DigitaldruckForum (www.digitaldruck-forum.org) seine Kritik, in dem er zwei Drucksachen einander gegenüber, die ihn jüngst erreichten: einerseits ein hervorragend produziertes, klassisch als Pushmedium konzeptioniertes Booklet eines Automobilherstellers (mit Druckveredelung, eingeklebten Bilder, Post-it etc.); anderseits die im Kontext zur Fußball WM 2006 hochgradig individualisierte Drucksache bei der der Empfänger aufgrund seines Profils und im Rahmen einer Kurzbefragung hundertprozentig für ihn passende Inhalte als Vierfarb-Leporelle erhält.
Der Vergleich ergab, dass das Automobil-Booklet zwar „besser“ produziert wurde, aber auf grund der Mangelnden Empfängeranalyse im Vorfeld gar nicht wirken konnte: geplant, um den Abverkauf eines neuen Automobilmodells massiv zu befördern, waren die Bookletinhalte für den Empfänger überhaupt nicht relevant, da er im Jahr zuvor beim gleichen Automobilkonzern einen Wagen für 4 Jahre geleast hatte. Hinzu kommt, dass der Empfänger vom Automobilkonzern als Premiumkunde eingestuft wird, aber nunmehr quasi als Anonymus abgefertigt wird. „Der Frust ist dann doppelt hoch, wenn man als Empfänger dieser Drucksache bemerkt, dass man entweder nicht gemeint sein kann, oder die Marke einen als Individuum doch nicht wahr- und ernst nimmt, entgegen anders lautender Versprechen“, resümierte Weber. Hinzu kommt: Werbegelder werden auf diese Weise in Deutschland millionenfach verpulvert, ohne die gewünschte Wirkung zu erzielen.
Die Diskussion mit dem Fachpublikum ergab: Den Produktionern sind allzuoft die Hände gebunden. Es mangelt in der Agentur an aktuellem Wissen und zeitgemäßer Wissensvermittlung. Digotaldruck wird als produktionsalternative gesehen, die zudem noch nicht wertig genug sei (was mit dem tatsächlichen Stand der Technik nicht übereinstimmt). Agenturkunden stufen beispielsweise den Digitaldruck als neue Drucktechnik ein, mit dem Anspruch, dadurch Defizite der Massenproduktion im Druck kompensieren zu können. „Richtig ist aber, die Konzeptionen in der Printkommunikation zu verändern, um Nutzen und Wirksamkeit von Digitaldruck-Produktionen voll ausschöpfen zu können“, erläuterte Weber. Ihm zur Seite trat HP-Manager Bertram Störch, der seine Überlegungen zu neuen Ansätzen im Marketing (wie etwa Customer-Live-Time-Value-Konzepten) eng mit der Funktionalität des Digitaldrucks koppelte. Störch verweise auf zwei wichtige Aspekte:
1. Digitaldruck-Services schließen sich nahtlos an die durch das Internet geschaffenen Erweiterungsoptionen der Wertschöpfungskette an.
2. Es gibt veine wachsende Zahl erfolgreicher Kampagnen, die auf Digitaldruck als Herzstück zugreifen – diese werden aber von Digitaldruck-Dienstleistern direkt mit den Markenunternehmen abgewickelt, ohne dass Agenturen involviert sind.
Das Fazit formulierte GWA-Führungskreismitglied Andreas Weber wie folgt: Durch den Digitaldruck können Agenturen ihre Wertschöpfungsmöglichkeiten nachhaltig ausweiten sowie gleichzeitig den Kunden helfen, über das Aufbereiten relevanter Inhalte Printkommunikation zum hochwirksamen Dialogmedium auszubauen. Der GWA wird darum ab dem Herbst 2006 seinen Agenturmitgliedern Inhouse-Workshops anbieten, um den Wissenstransfer und das Herausarbeiten von neuen Kommunikationskonzepten auf Basis der Vorteile, die Digitaldruck bietet sicher zu stellen.