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Digitaldruck trifft die schönste Yacht der Welt

Print- und Onlinemedien rücken enger zusammen denn je, um individuelle Kommunikation auf höchstem Niveau zu erlauben. Auf Basis der Digitaldrucktechnologie hat ein bislang einzigartiges Projekt seinen Stapellauf erfolgreich gemeistert. Die Premiummarke Hapag-Lloyd Kreuzfahrten geht mit dem Imaging-Konzern Canon auf Entdeckungsreise, begleitet und unterstützt vom DigitaldruckForum und der Agentur WSP Design.

Andreas Weber, Mainz, 24. Januar 2007

Premiummarken brauchen eine innovative Premiumkommunikation, um den maximal hohen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Ein Unternehmen wie Hapag-Lloyd Kreuzfahrten (HLKF) setzt daher seit langem auf ein ausgefeiltes CRM-Konzept, das in der Branche als Benchmark dienen kann. Hierbei spielt nicht nur Data Mining eine große Rolle. Wichtig ist ein ganzheitlicher Ansatz, der jede Form der Kommunikation und Interaktion mit den Kunden einbezieht. „Wir sind bereits seit einiger Zeit bestrebt im Team mit unseren Dienstleistern integrierte Kommunikationskampagnen so umzusetzen, wie es die modernen technologischen Möglichkeiten erlauben“, erläutert Mike Kosbü, Leiter Marketing Services und CRM bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten. Dies gelingt bislang nur, wenn der Fokus auf einzelnen Kommunikationskanälen liegt. Die Kataloge und Mailings, die das Marketing produzieren, sind souveräne Gewinner bei wichtigen Wettbewerben. Ebenso ist das Flaggschiff von HLKF, das 5-Sterne-Plus Kreuzfahrtschiff MSEUROPA, seit dem Stapellauf 1999 jährlich zum besten Kreuzfahrtschiff (laut Berlitz Cruise Guide) der Welt gekürt worden. Mit anderen Worten, die Messlatte liegt bei HLKF extrem hoch.

„Die Herausforderung besteht für mich darin, künftig alle Kommunikationskanäle perfekt zu synchronisieren mit dem Ziel, in allen Phasen crossmedial und individualisiert mit unseren Kunden kommunizieren zu können. So erreichen wir eine perfekte Kundenbindung und versprechen uns bei der Kundengewinnung Vorteile“, so Kosbü weiter. Er kann ausgefeilte Kundenprofile bereitstellen. Bislang fehlt ihm aber ein übergreifendes Know-how auf Seiten der Dienstleister (Medienproduktion) in Bezug auf die Integration. Sprich: Dem Hapag-Lloyd Kreuzfahrten-Manager fehlen bislang Partner, die gemäß seiner Datenbankstruktur ein ganzheitlich konzipiertes Workflow-, Produktions- und Kampagnenmanagement gewährleisten können. Und das auf höchstem Qualitätsniveau, um dem Markenbild von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten gerecht zu werden. Nahe liegend ist dabei in der Verbindung von Print- und Onlinekommunikation den Digitaldruck als Basistechnologie perfekt einzubinden. In einem Pilotprojekt mit Canon Deutschland, initiiert und unterstützt durch das DigitaldruckForum, wird nun seit September 2006 ein schlüssiges Communication Reengineering-Konzept für Hapag-Lloyd Kreuzfahrten entwickelt. Imaging-Technologieführer Canon stellt Programmiererleistung für die Workflowintegration respektive das Kampagnenmanagement sowie das Produktionsequipment (Hard- und Software) bereit. Die Heidelberger Agentur WSP Design entwickelt Templates und Contentmodule auf Basis der CI-Vorgaben von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten. Über den Sprecher des Digitaldruckforums, Andreas Weber, erfolgt die projektbegleitende Dokumentation – inklusive dem strategischen Kommunikationsmanagement.

„Für uns als Technologieentwickler spielen innovative Lösungsszenarien auf Basis digitaler Medientechnologien eine entscheidende Rolle“, erläutert Michael Stock, bei Canon Deutschland der verantwortliche Applikationsspezialist. Canon sichert sich mit diesem Engagement eine Vorreiterrolle. Denn im Technologiebereich spielt normalerweise die Darstellung von Produkten und Technologieparametern eine Rolle. Die Entwicklung realer Anwendungsszenarien überlässt man den Kunden – und greift dies dann als Fallstudie für die Presse auf. Erstmals findet nun im Team mit der Premiummarke Hapag-Lloyd Kreuzfahrten auf Basis des Digitaldrucks und in Kombination mit Web-to-Print-Applikationen ein komplettes Communication Reengineering statt.

Herzstück der innovativen Applikationsentwicklung von Canon für Hapag-Lloyd bildet ein komplexes, dialogorientiertes Web-to-Print-Szenario, das alle Register des Digitaldrucks zieht: Perfekt auf den Kunden zugeschnitten entstehen gemäß dem persönlichen Reisewunsch und crossmedial sämtliche Unterlagen, die der Kunde braucht. Das Workflow- und Produktionsmanagement greift dabei auf eine zentrale Datenquelle zu, die sich aus dem HLKR-CRM-System speist und den Informantionsrückfluss an das Marketing sicherstellt. Screenshots und Fotos: Canon, Hapag-Lloyd Kreuzfahrten.

Realisiert wurden als Prototypen innerhalb von etwas mehr als vier Wochen rund 12 Applikationen. Identifiziert wurden insgesamt rund 40 Anwendungsmöglichkeiten, die möglich sind und für die Praxis umgesetzt werden könnten. Allen gemein ist, dass die statischen und variablen Daten für Drucksachen aller Art aus einer einzigen Datenquelle stammen, die mit dem CRM-System von Hapag-Lloyd Kreuzfahrten kombinierbar sind. Gesteuert wird die Kommunikationskampagne über ein Web-Interface, das per Webbrowser nutzbar ist.

Projektbeispiele zum Anfassen

Besucher der Canon Concerto Fachmesse in Berlin konnten bereits Mitte Oktober 2006 perfekt nachvollziehen, wie ein potenzieller Kunde bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten in den Dialog einbezogen werden kann. Jeder Fachbesucher hatte ein Namensschild mit einem Barcode. Per Scan des Barcodes oder durch Namenseingabe wurde man in der zentralen Datenbank erfasst und konnte sein Reiseziel individuell aussuchen. Danach lief ein reales Szenario ab. Ein individualisierter Reiseplaner, sämtliche Reiseunterlagen (inklusive Informationsbooklet), die Bordbroschüre, Poster im Mittel- und XXL-Format inklusive Post- und Visitenkarten wurden automatisch an den einzelnen Stationen auf der Canon Concerto zur Mitnahme fertig und in Echtzeit produziert. Hinzu kam die Rechnung bzw. Bestätigung plus Reisesicherungsschein. „Wir sind – wie ich glaube zu Recht – stolz darauf, dass es uns in kürzester Zeit gelungen ist, nicht nur Optimierungen vorzunehmen, sondern ganz neue Applikationen zu entwickeln. Unser Ziel lautete im Alltag sofort adaptierbare Lösungen zu schaff en, die Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ebenso unterstützen wie die Kunden, die eine Reise buchen“, erläutert Canon-Experte Michael Stock weiter.

Ein engagiertes Team bei Canon legt die Messlatte beim Digitaldruck extrem hoch, von links nach rechts: Manuel Ramirez (EFI), Kai Neumann (Canon Deutschland), Dirk Schönwald (Canon Deutschland), Sasa Petkovics (Canon Schweiz), Colin Casey (Objectif Lune), Wolfgang Wagner (FKS Hamburg), Christian Handschuh (Canon Deutschland), Michael Stock (Canon Deutschland), Björn Babick (FKS Hamburg), Michael Kastka (Canon Deutschland), Reto Heiz (Canon Schweiz), Andreas Radwan (Canon Deutschland); es fehlen: Thorsten Kuhla (Canon Deutschland), Holger Massente (Canon Deutschland), Uwe Neupert (Canon Deutschland), Karl-Heinz Kohls (Canon Deutschland). Foto: Canon

Stock und sein neunköpfiges Team legen Wert darauf, trotz des Fallbeispiels Hapag- Lloyd Kreuzfahrten nicht in Träumerei zu verfallen. „Wir bauen keine Luftschlösser, sondern wir legen zugrunde, dass jede einzelne Anwendung mit im Markt verfügbaren Soft- und Hardwarelösungen von Canon realisiert werden kann“, so Stock weiter. „Nur so können wir die Praktikabilität und ein exzellentes Kosten-Nutzen-Verhältnis sicherstellen.“

Ein besonderes Schmankerl: Der Feedbackbogen für die Kunden, der bei Abschluss der Reise an Bord kurz vor Verlassen der Kabine ausgefüllt wird, besteht normalerweise aus einem mit Barcode beklebten Vordruck. Das Canon-Team hatte die Idee, daraus eine kleine, im Look and Feel der Marke Hapag-Lloyd Kreuzfahrten farbig gestaltete Broschüre zu entwickeln. Das Adressfeld ist bereits ausgefüllt. Zusätzlich enthält der Feedbackbogen einen Barcode, über den das maschinenlesbare Dokument automatisch erfasst und zugeordnet werden kann. „Das ist phänomenal, denn hier setzt normalerweise eine Sollbruchstelle an“, lobte spontan eine Fachbesucherin der Canon Concerto diese Idee. Die elegante Dame entpuppte sich als erfahrener Profi bei der Kreuzfahrtkundenbetreuung. „Diese Feedbackbroschüre lädt wirklich dazu ein, die Fragen ernsthaft und gewissenhaft zu beantworten, so dass das Feedback des Kunden vollständig erfasst und anschließend ausgewertet werden kann.“

Die perfekte Kundenbetreuung in der Postsalesphase ist für das Marktsegment Kreuzfahrten ganz entscheidend, damit der Kunde seine Reise in angenehmer Erinnerung behält, sich ernst genommen fühlt. Hier bieten sich noch viele spannende Ansätze für weitere Projektideen in der Kombination aus Online und Digitaldruck.

Marke und Kunde kommen auf diese Weise bestens in den Dialog, von dem alle Seiten profitieren. Kundenorientierte Kommunikationskonzepte scheitern nicht mehr an technologischen Hürden. Alle am Prozess Beteiligten (Programmierer, Datenbank- und Digitaldruckspezialsten, Marketing- und Kommunikationsprofis, Designer/Werber) profitieren vom engen, konstruktiv-kreativen Zusammenspiel, das der Fantasie keine Grenzen setzt. Das alles dient dem einen Ziel, Kunden durch maßgeschneiderte Kommunikation optimal zu bedienen.

Das Pilotprojekt soll übrigens fortgesetzt werden und ist so ausgelegt, dass Hapag-Lloyd Kreuzfahrten jederzeit neue Applikationen ad hoc in seinen Kommunikationsalltag einbinden kann. Die nächsten Monate werden zeigen, wie sich das gestalten lässt und welche weiteren Applikationen entstehen können. Übrigens war das Projekt auch ein Top-Thema des 6. Symposiums Wertvolle Kommunikation. Knapp 30 hochrangige Vertreter der Marken-, Medien- und Kommunikationsprofis setzten sich begeistert mit dem Canon-Hapag-Lloyd-Kreufahrten-Projekt auseinander. Fazit: Exakt so bringt man Marken in den Dialog!

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