Know-How-Box
Gemeinsam mehr Dialog erleben
Im Rahmen von integrierter Kommunikation und Unterstützung der Handelspartner wurden das Dialog-Marketing und die damit verbundenen Möglichkeiten lange vernachlässigt. Der durch den CRM-Boom verstärkte integrierte Beziehungsansatz hinterließ für indirekte Vertriebsstrukturen mehr Fragen als Antworten nämlich das Bewusstsein, etwas ändern zu müssen bei gleichzeitigem Fehlen von Konzepten und Lösungen.
Sven Bruck, 04. März 2008
Nicht zuletzt durch die vielschichtigen CRMStrategien ist das Bewusstsein der Unternehmen für die Notwendigkeit von Effizienz in Marketing und Vertrieb weiter geschärft worden. So haben auch Markenartikler ihre Handelspartner als wichtige Zielgruppe für sich entdeckt und bilden diese über ausgetüftelte CRM-Instrumente ab–den Kunden jederzeit fest im Blick. Damit ist der Grundstein für modernen Vertrieb und effiziente Vertriebssteuerung gelegt. Aber in Zeiten des selbstbestimmten und hybriden Endverbrauchers ist die intensive Betreuung des Absatzmittlers und die Unterstützung mit POS-Werbemitteln, Promotion-Kampagnen und VKF-Maßnahmen nur noch eine stumpfe Waffe im Wettstreit um die Aufmerksamkeit und die Loyalität des Endverbrauchers.Orientierungshilfe oder Verwirrung
Auch die Intensivierung der Marktbearbeitung durch Kundenclubs und Newsletter sowie durch Street-Promotions und groß angelegte Gewinnspiele führen hier eher zu einer Verunsicherung des Kunden. Plötzlich stehen Marken und Händler im Wettbewerb um den Kunden – und dieser zeigt sich verunsichert. Statt einer Bindung an Marke und Handel erlebt der Kunde eine unabgestimmte Flut von Nachrichten und Botschaften, die zusätzlich die unbedingt gewünschte Relevanz vermissen lassen. Wenn aus dem Streben nach Aufmerksamkeit ein Zerren am Kunden wird, dann ist es höchste Zeit, sich über die Bündelung der Kräfte Gedanken zu machen. Verschiedene Studien zeigen, dass moderne Kunden vielschichtige Faktoren als Grundlage für eine Zufriedenheit nennen. Neben einer hohen Produktqualität und dem Markenimage ist dabei vor allem die Qualität der Betreuung vor Ort eine entscheidende Größe. Weiter ist erkennbar, dass die Kunden nur schwer zwischen dem Händler und dem Hersteller unterscheiden und Fehler des einen sehr wohl auch der Qualifizierung des anderen zuschreiben. Ähnlich verhält es sich mit der Kommunikation bzw. der Betreuung.
Die Kraft des Kundendialogs verstärken
Nach einer Studie des Forums Corporate Publishing, des Dachverbands der Produzenten und Anwender von Kundenmedien, erhöht allein die Betreuung von Kunden mit einem regelmäßigen Kundenmedium die Loyalität zum Anbieter um zirka 40 %. Diese Ergebnisse sind natürlich nur zu erzielen, wenn dem Kunden klar verständlich ist, welcher Anbieter ihn hier betreut. Gerade im Fall von Markenartikeln, die über freie oder gebundene Handelspartner an den Endkunden vermarktet werden, ist dieses in der Regel nicht deutlich zu vermitteln. Die Lösung: Gemeinsamstatt einsam. Sowohl Langzeitbeobachtungen bezüglich der Kundenloyalisierung als auch kurzfristige Analysen bezogen auf gezielte Abverkaufsmaßnahmen liefern beeindruckende Ergebnisse: Die intensive integrierte Betreuung von Kunden durch Hersteller und Partner liefert ein bis zu 200% höheres Wiederkaufverhalten als bei nicht betreuten Kunden. Eine punktuelle Ansprache durch die Handelspartner mit der hochwertigen und exklusiven Kampagne des Markenherstellers erhöht die Kaufumwandlung um 50% gegenüber einer exklusiven Ansprache durch die Marke. Dabei wirken konkurrierende Werbeaussagen in der Regel eher kontraproduktiv.
Wie, wann, womit– wen, woher, wohin?
Die Erfolgschancen partnerintegrierter Kommunikation liegen in der Beantwortung von Schlüsselfragen, was die Beteiligten alleine oft nur unzureichend leisten können. Gerade für den Fachhändler, aber auch für große Handelsunternehmen ist die multimediale Präsentation von neuen Produkten in der Regel nicht zu lösen – und mangels Exklusivität bleibt oft nur der klassische Preiskampf. Tageszeitungsbeileger, Haushaltswerbung und Mailings von Handelsunternehmen sind daher austauschbar und somit nicht für eine nachhaltige Kundengewinnung geeignet. Produktneuheiten können nicht gezielt eingesetzt und schon gar nicht im Vorfeld einer Markteinführung genutzt werden. Markenhersteller, die von indirekten Absatzkanälen abhängig sind, können im Gegensatz hierzu zwar ihre Produktinnovationen am Markt präsentieren und so auf ihre Marke aufmerksam machen, diese Schlagkraft aber wegen fehlender Orientierungshilfen für den Kunden nicht gezielt in Verkäufe am Markt umsetzen. „Jetzt im Fachhandel erhältlich“ ist dabei nur schwer geeignet, um den Kunden tatsächlich und zielführend zum Kauf anzuregen.
Mit vereinten Kräften
Um nun tatsächlich eine gemeinsame Kundendialogstrategie umzusetzen, ist ebenso eine gute Planung wie eine zielgerichtete Umsetzung und eine professionelle Begleitung von entscheidender Bedeutung. Bei allen Gemeinsamkeiten in der Zielsetzung, den Kunden an Handel und Marke zu binden, sind doch unterschiedliche Anforderungen und Ausprägungen zu berücksichtigen. Die ABS bietet hierzu als ersten Schritt einer Umsetzung die Durchführung von Strategieworkshops an. Diese können sowohl gemeinsam mit möglichen Partnern zur Zielfindung als auch allein mit dem Handelsunternehmen oder dem Markenartikler durchgeführt werden. Ziel ist es, die Möglichkeiten und Chancen mit den Erwartungen und Gegebenheiten abzugleichen und realistische Rahmenbedingungen für integriertes Dialogmarketing zu definieren. Erst danach kann mit der kreativen und technischen Umsetzung begonnen werden.
Sven Bruck
Sven Bruck ist geschäftsführender Gesellschafter der ABS Computer GmbH in Wuppertal. Seit ihrer Gründung 1989 hat die ABS sich zu einem anerkannten Berater und Dienstleister für strategisches Direkt-/Dialogmarketing und angewandtes CRM entwickelt. Kontakt: www.marketing-by-abs.com