Web-To-Print
Maßgeschneiderte Inhalte für interaktive Kundenkommunikation
Print- und Onlinemedien rücken enger zusammen denn je, um individuelle Kommunikation auf höchstem Niveau zu erlauben. Auf Basis der hochentwickelten Digitaldrucktechnologie hat ein bislang einzigartiges Web-to-Print-Projekt seinen Stapellauf erfolgreich gemeistert. Die Premiummarke Hapag-Lloyd Kreuzfahrten geht mit dem variablen Datendruck und Web-to-Print auf Entdeckungsreise, begleitet und unterstützt vom DigitaldruckForum, dem Technologie-Konzern Canon und der Agentur WSP Design. Entstanden sind neuartige Print-Applikationen, die vom Kunden über Webbrowser gesteuert und seinen Wünschen gemäß „konfiguriert“ werden können.
Andreas Weber, 24. Januar 2007
Das spätestens im Jahr 2005 populär gewordene Schlagwort Web-to-Print erfährt dutzende voneinander abweichende Definitionen. Die technikbezogene Definition legt Web-to-Print so aus, dass der Herstellprozess bei Drucksachen mithilfe von Datenbanken und Online-Applikationen optimiert wird. Mit Web-Applikationen auf Basis von PDF-X/3-Druckdateien werden Herstellungsprozesse vereinfacht – für den Drucksachenbesteller ebenso wie für den Produzenten.
Gleichzeitig können Fehlerquellen eliminiert werden. Für Geschäftsdrucksachen wie Visitenkarten, Postkarten, Mailings etc. kann auf CI-gerechte Templates zurückgegriffen werden, ebenso bei Anzeigenmotiven, Flyern und Broschüren, um automatisiert zu drucken. Gedruckt werden statische oder dynamische Inhalte. Aktuell werden in Deutschland über hundert verschiedene Web-to-Print-Softwarelösungen angeboten. Die Zahl nimmt täglich zu. Diese Lösungen variieren erheblich in Komplexität und Nutzungskomfort.
Die marketingorientierte Begriffsdefinition des Web-to-Print ergibt ein noch attraktiveres Bild. Web-to-Print zielt demnach auf crossmediale Kommunikationseffekte ab, die Onlinekommunikation, Digitaldruck und CRM-Konzeptionen zusammenführt. Inhalte werden online nach spezifischen Interessen selektiert und automatisch zu individuellen Druckprodukten konfiguriert. Dies geschieht entweder vom Nutzer gesteuert oder auch kontextabhängig.
In diesem Sinne schließt die Printkommunikation mit Web-to-Print durch den „Variablen Datendruck“ zu den Anforderungen der Web 2.0-Ära auf. Der Nutzer bestimmt die Inhalte, die er konsumieren möchte; er bestimmt direkt oder indirekt auch die Art und Weise, wie er Inhalte präsentiert bekommen möchte, online oder gedruckt. Für die Werbungtreibenden ergeben sich so ganz neue Möglichkeiten. Der Ausblick: Onlinemarketingkampagnen können als neues Element kontextgesteuerte Printformate einbeziehen, die on the fly erstellt und auf Wunsch des Kunden sofort zugestellt werden können – entweder zum Selbstdrucken als PDF oder per Post.
Das Fallbeispiel: Eine Premiummarke
Bemerkenswert ist darum in diesem Zusammenhang ein in Deutschland einmaliges Projekt. Der Technologiekonzern Canon entwickelt im Team mit der Premiummarke Hapag-Lloyd Kreuzfahrten ein umfassendes Konzept, um die Vorzüge des webbasierten „Variablen Datendrucks“ komplett auszuschöpfen. Per Print- und Onlinemedienmix werden sämtliche Stufen des Verkaufsprozesses einbezogen, von Pre-Sales über Sales bis Post-Sales. Dieses im Herbst 2006 und über ein Dreivierteljahr angelegte, vollständige Communication-Reengeneering erfolgt zusammen mit den Kreativexperten der Agentur WSP und mit den Interactive-Marketing-Experten des Digitaldruckforums, welches auch die Projektdokumentation übernimmt.
Realisiert werden dabei über ein dutzend neue Applikationen für statische und dynamische Inhalte – von der individualisierten Bordinformation bis zur detaillierten Reiseinformation. Das notwendige Single-Source-Publishing-Konzept bezieht die CRM- und Produktionsdaten ein. Berücksichtigung finden sowohl die spezifischen Belange der Marketingstrategien als auch die spezifischen und hohen Anforderungen einer Premiumzielgruppe.
Da sich bei Web-to-Print neue Applikationen sofort im Dialog mit den Zielgruppen bewähren sollten, wurde ein ungewöhnlicher Weg gewählt. Knapp 4 Wochen nach dem Projektstart konnten Fachbesucher der Canon Concerto-Fachmesse in Berlin perfekt nachvollziehen, wie ein potenzieller Kunde bei Hapag-Lloyd Kreuzfahrten in den Dialog einbezogen werden kann. Jeder Fachbesucher hatte ein Namensschild mit einem Barcode. Per Scan des Barcodes oder durch Namenseingabe wurde man in der zentralen Datenbank erfasst und konnte am Internet-PC sein Reiseziel individuell aussuchen. Danach lief ein reales Szenario ab. Ein individualisierter Reiseplaner, sämtliche Reiseunterlagen (inklusive Informationsbooklet), die Bordbroschüre, Poster im Mittel- und XXL-Format inklusive Post- und Visitenkarten wurden vor ort automatisch an den einzelnen Stationen zur Mitnahme fertig und in Echtzeit produziert. Hinzu kam die Rechnung bzw. Bestätigung plus Reisesicherungsschein. Per Webinterface konnte die Produktion gesteuert und überwacht werden. Das war Benchmark und sicher der Durchbruch für Marketing- und Kunden-orientiertes Web-to-Print.
Globaler Boom-Markt: Webbasierter, variabler Datendruck
Marktforscher taxieren das Wachstum bei variablem Datendruck und individualisierter Kommunikation im Web-to-Print-Bereich in diesem Jahr auf rund 26 %. Laut InfoTrends wurden in den USA im Jahr 2004 bereits 5,3 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielt. Für das Jahr 2009 geht man von 16,6 Milliarden US Dollar aus. Für Europa und Deutschland sind derzeit noch keine Kennzahlen veröffentlicht. Es ist davon auszugehen, dass das Wachstumspotenzial höher liegt als 26 %, weil das Wertschöpfungsvolumen ersten Schätzungen zufolge noch unter fünf Milliarden Euro pro Jahr liegt. Die Perspektive: Insbesondere die Reise- und Kataloganbieter in Deutschland verstärken Web-to-Print-Kommunikation im Rahmen der Ausweitung ihrer E-Commerce-Strategien.
Siehe auch Know-how-Box-Artikel "Digitaldruck trifft die schönste Yacht der Welt"
Zu den Abbildungen:
Herzstück der innovativen Applikationsentwicklung für Hapag-Lloyd Kreufahrten bildet ein komplexes, dialogorientiertes Web-to-Print-Szenario, das alle Register des Digitaldrucks zieht: Perfekt auf den Kunden zugeschnitten entstehen gemäß dem persönlichen Reisewunsch und crossmedial sämtliche Unterlagen, die der Kunde braucht. Das Workflow- und Produktionsmanagement greift dabei auf eine zentrale Datenquelle zu, die sich aus dem HLKR-CRM-System speist und den Informationsrückfluss an das Marketing sicherstellt.
Screenshots und Fotos: Canon, Hapag-Lloyd Kreuzfahrten.
Zum Autor:
Andreas Weber aus der Gutenberg-Stadt Mainz ist einer der weltweit renommierten Experten für Digitaldruck, mit Projekterfahrung in über 30 Ländern auf allen Kontinenten. Sein Fokus liegt auf der „Innovation der Printkommunikation im Digitalzeitalter". Die von ihm bereits 1996 begründete Brancheninitiative DigitaldruckForum hat sich in Europa zur führenden Meinungsbildungs- und Informationsplattform für neue Geschäftsfelder und Anwendungsmöglichkeiten rund um Digitaldruck und neue Formen des dialogorientierten Marketings entwickelt.